¿Cómo tomamos las decisiones de compra? La culpa es de los olores

MURCIA (EFE). El olor corporal al que estamos expuestos influye en los tiempos de reacción de la decisión de compra de manera que si advertimos la presencia de feromonas de miedo o de felicidad decidiremos con más velocidad la adquisición de un producto.

Los productos alimenticios (bebidas) presentan los tiempos de respuesta más cortos, seguidos por las prendas de vestir y, por último, los productos tecnológicos si hablamos del olor a felicidad, mientras el olor a miedo determina más rápidamente la elección del precio, sobre todo cuando el artículo pertenece a la categoría de salud.

Estos efectos los constata un estudio liderado por investigadores del Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas (LabLENI) del Instituto Human-Tech de la Universitat Politècnica de València (UPV), que demuestra que, en general, las feromonas transmiten implícitamente la presencia de otras personas.

Según el director del LabLENI, Mariano Alcañiz, de acuerdo con estos resultados se confirma que las feromonas influyen en la toma de decisiones más rápido y ello confirma las teorías de facilitación social.

Este es el primer estudio a nivel internacional que ha analizado el efecto de las feromonas en el comportamiento del consumidor, y su objetivo era determinar si nos influyen de forma inconsciente a la hora de comprar. "No hay duda de que así lo hacen", asegura Alcañiz.

Mide la disposición según el estado emocional

Para elaborar el estudio, midieron en un grupo de personas su disposición a pagar por una variedad de productos y la velocidad con la que llegaron a su decisión en cuatro condiciones: ante la presencia de feromonas de felicidad, de feromonas de miedo, de feromonas en estado de descanso y una cuarta condición sin la presencia de feromonas.

Recientes investigaciones han demostrado que las personas generamos feromonas distintas dependiendo de nuestro estado emocional. Es decir, cuando estamos felices desarrollamos unas feromonas completamente distintas a cuando tenemos miedo o estamos estresados.

Y también se ha demostrado que cuando las personas estamos en presencia de feromonas "positivas" (felicidad) o "negativas" (miedo o estrés) actuamos de forma distinta.

Los investigadores recolectaron olores corporales de personas en condiciones que los hacían estar felices, asustados o relajados y expusieron a otro grupo de personas a estas feromonas, evaluando sus reacciones, desde cuánto tiempo tardaban en decidir comprar un producto hasta cuánto estarían dispuestos a pagar por él, comparándolo con el precio real de venta.

En general, los participantes expuestos al olor corporal decidieron comprar más rápido y se mostraban dispuestos a pagar un precio más cercano al real que aquellos a los que no le llegaba ninguna feromona, independientemente del tipo de olor al que estuvieron expuestos.

Por otra parte, el estudio concluye que el olor a felicidad incrementa la compra rápida sobre todo de bebidas, alimentos, ropa o tecnología. Y cuando se expusieron al olor del miedo, los participantes eligieron el precio más rápidamente que los participantes control –no expuestos a ningún olor- sobre todo cuando el producto pertenecía a la categoría de salud.

Según la UPV, los resultados del estudio pueden extrapolarse a diferentes contextos de venta, como el sector de servicios o el turismo, en los que la presencia de otros está vinculada a la mentalización inconsciente de los comportamientos sociales.

El trabajo ha sido publicado en la revista Scientific Reports, y han participado en él también investigadores de la Universidad de Utrecht, el Centro de investigación William James de Portugal y la Fundació Institut Universitari per a la Recerca a l’Atenció Primària de Salut Jordi Gol i Gurina de Cataluña.