La moda de vestir al marketing de verde: ¿Compromiso o greenwashing?

MURCIA. El concepto de marketing verde hace referencia al diseño, desarrollo y promoción de productos o servicios que satisfacen las necesidades del consumidor respetando el medio ambiente. Esto significa que una empresa que lleve a cabo estrategias y acciones de marketing verde es capaz de realizar sus actividades de intercambio sin dañar el medio ambiente o como mínimo mitigando todo lo posible su impacto ambiental. Aunque la mayoría de las empresas prestan mucha atención a este tipo de marketing, no a todas les preocupa la crisis ambiental ni el cambio climático en el que estamos inmersos actualmente en todo el planeta; más bien hacen como que les preocupa. Siendo su interés real obtener mayores beneficios aprovechando todas las oportunidades que se les puedan presentar, aunque esto suponga aprovecharse de los valores, de sustentabilidad y protección del medio ambiente, de sus clientes.

"La grandes corporaciones invierten dinero para crear una imagen comprometida con el medio ambiente, aunque en realidad no crean en la causa verde"

Muestra de ello es que la mayoría de las grandes corporaciones internacionales invierten grandes cantidades de dinero para crear una imagen amigable y comprometida con el medio ambiente, aunque en realidad no crean en la causa verde. Estas empresas se esfuerzan en destacar en sus comunicaciones corporativas y de marketing un gran compromiso con la protección y defensa del medio ambiente, pues han aprendido muy bien que desde un punto de vista comercial lo "verde vende más", ya que impacta en el lado emocional de los consumidores a la hora de elegir comprar un producto u otro. 

En consecuencia, dichas empresas quieren vincularse con la causa verde, el problema está en que muchas de ellas no juegan limpio ni son transparentes en este asunto, ya que solamente hacen "postureo" pues ni están concienciadas ni implicadas en dicha causa. A esta práctica, de lavado de cara hacia un mundo verde, se la conoce como greenwashing y consiste, principalmente, en encubrir o pintar de verde la realidad, a través de una publicidad engañosa que forma parte de la estrategia de marketing, a través de la cual, por ejemplo, cambian los nombres y etiquetas de sus productos evocando al medio natural o no dudan en publicitarse como compañías verdes respetuosas con el medio ambiente, cuando en realidad son contaminantes y lo único que hacen es perjudicarlo.

¡Basta ya! 

El consumidor cada día que pasa está más harto y critica abiertamente las actuaciones de estas empresas oportunistas que dicen más que hacen o simplemente no hacen lo que dicen. Por eso, sería aconsejable decirles a estas empresas que deben empezar por hacer, antes de empezar a comunicar lo que van hacer. Ya estamos cansados de ver cómo las grandes marcas utilizan pintura de todos los colores (green, pink, blue, etc) con el fin de pintar o lavar su imagen a través de estrategias de comunicación, con el único fin de tapar sus faltas. En consecuencia, cada vez somos más los consumidores que nos cuestionamos cuanto más vamos a tener que esperar para poder ver un "marketing de la verdad" que solamente utilice transparencias para vestirse, que sea capaz de generar autenticidad y compromiso real con aquellas causas que hace suyas. 

Pienso que los profesionales que seguimos creyendo en ese marketing debemos continuar trabajando y colaborando en la defensa del mismo, con la esperanza puesta en generar la etapa de marketing de "sólo la verdad". Tenemos que ser conscientes que nuestra sociedad está empezando a defender valores, tanto medioambientales como sociales, y pide a las empresas que se impliquen y sean parte de la solución, no del problema. Los consumidores queremos comprar y ser fieles a marcas que no utilicen un marketing para engañar, ni para mentir en cuanto a las causas con las que se quieren identificar. Pues, como bien dice mi colega economista Ramón Mendoza en referencia al marketing: "El chuchillo se afila para cortar mejor la carne. Si alguien lo mal aprovecha para hacer daño a otra persona, no hay que cuestionar al que fabricó el cuchillo, sino al que mal lo uso". 

Si usted quiere conocer más sobre esta temática puede hacerlo consultando el siguiente enlace en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/