¿Hay una burbuja en el marketing online? Cuando las campañas no son efectivas para vender

ALICANTE. En España se calcula que el despilfarro de la inversión publicitaria supere los 2.400 millones, a nivel global tanto en canales físicos como digitales. El alicantino Javier Echaleku analiza en su libro Marketing digital: la gran burbuja del siglo XXI "el dinero que pueden estar desperdiciando las pymes a través de marketing online sin saberlo, porque las campañas no son efectivas".

Son cifras llamativas, pero Echaleku no pretende ser "tremendista"; tal y como asegura, sino de ayudar a que las firmas sean conscientes de que se derrocha dinero con el marketing. "Es algo que no es nuevo. A finales del siglo XIX, el 50% de lo invertido en publicidad se desperdiciaba, tal y como afirmaba el empresario estadounidense John Wanamaker. Con la llegada de internet se previó que todo iba a cambiar porque se podría medir o cuantificar mejor el resultado, pero no es así", afirma Echaleku. 

"Por ejemplo, los anuncios que llegan de Youtube, si llegan a impactarte, lo más probable es que no te interesen. Una empresa ha pagado para llegar a un público masivo del que solo cosechará algo de un porcentaje mínimo. No son conscientes de lo que hay detrás y se conforman con un resultado positivo mínimo". 

Desde el gigante Procter & Gamble, Marc Pritchard, su jefe de Marca, decidió reducir en un 50% la inversión en marketing digital porque se dieron cuenta de que obtenían el mismo resultado en ventas. "Vamos a para de creernos desde las firmas todo lo que nos venden en marketing, porque a veces, detrás solo hay humo". 

Si Echaleku asegura que es difícil cuantificar todo el dinero que se derrocha en marketing - aunque existe el cálculo aproximado de un 40% al año- hay cifras que sitúan el asunto. De los 6.600 millones de euros invertidos al año en publicidad en España, se derrocharían 2.400 millones (ese 40%). "No lo invertimos bien y a veces confiamos en comerciales que no comprenden en profundidad el negocio". En este caso, apunta a comerciales que llaman a empresas desde Facebook o Instagram para asesorar y aconsejar que se invierta más dinero en ese tipo de marketing.

Porcentualmente, el derroche es más grande en las pymes porque, al disponer de menor presupuesto que una gran empresa tiene menos margen de prueba, de conseguir impacto o de dar con la tecla adecuada al experimentar con el marketing. La clave para una mejor inversión publicitaria, según el autor del libro es la de "saber llegar a una audiencia que necesite lo que vendas y trabajar solo con esa audiencia. Para ello es necesario un trabajo hasta llegar a ese cliente concreto". Y es que "lo mejor es llegar a ellos sin hacer evidente la intención de vender. Ya cuando esté seguro de que comprarían, hay que ofrecer el producto. Así, se debe invertir en crear audiencia a la que, luego, impactar, no quedarnos en la superficie". 

Para Echaleku la clave es generar contenidos y publicitarlos para que las personas, poco a poco, sean guiadas al lugar de venta de los productos, pero por interés, no por "bombardeo" y marcar la propia segmentación de público.