La publicidad es, de alguna forma, la lengua del mundo capitalista. Nos habla de nuestras aspiraciones como sociedad pues sus anuncios no son otra cosa que promesas de futuro: un futuro en el que somos más jóvenes (cremas antiedad), más ricos (marcas de ropa o de complementos), más atractivos (desodorante, cosméticos) o más productivos (vitaminas, cafeína). Las obvias conclusiones no creo que a nadie sorprendan mucho: somos una sociedad obsesionada con la belleza donde parecer joven es casi un imperativo. Solo hay que fijarse en los actores, y sobre todo actrices, que pueblan el mundo perfectamente coreografiado y retocado de la publicidad. Y parte de esa belleza consiste en el éxito profesional y social para ¡ser la mejor versión de nosotros mismos 24/7! Al menos hasta que nos desmayemos en medio de la calle por comer poco y trabajar mucho en nuestro atractivo personal (y aquí incluyo gimnasios e incluso festivales para seguir siendo parte de la muchachada a pesar de las velas de la tarta)
Observando los anuncios podemos conocer mejor el mundo en el que vivimos. Y como la Navidad es la fiesta grande de los anuncios, el momento del año en el que las marcas se ponen sus mejores spots, pues he estado viendo anuncios sin parar y entre perfumes y perfumes -el regalo-cliché que deja en evidencia nuestra falta de imaginación y tiempo, el pues-esto-mismo-que-siempre-queda-bien para salir del paso rápidamente, he extraído algunas conclusiones.
La primera no tiene que ver con la Navidad. Tiene que ver con los anuncios que más detesto: los de Securitas Direct y similares. Pura cultura del miedo en vena. Estos anuncios, junto a los de seguros (incluso vi ayer un seguro para tu mascota) muestran un mundo peligroso donde cualquiera puede agredirnos. Un mundo que parece diseñado por la ultraderecha más beligerante, aquella ultraderecha paleta a la que sacas de su pueblo y su familia y los del bar y solo ve enemigos dispuestos a morderlos: que vienen los okupas a robarnos nuestras casas, que vienen los inmigrantes a violarnos, que vienen los comunistas a quitarnos el chalé.…
Están todo el año (y ahora más) mostrándonos que somos una sociedad asustadiza y desconfiada. Los mensajes de Navidad suelen estar relacionados con ayudar al prójimo pero estos anuncios parecen decir: ¡Aléjate del prójimo que seguro que desea tu mal!
El mundo es representado aquí como un lugar peligroso lleno de locos y asesinos y ladrones que te acechan. Si en el surgimiento de la novela policíaca a finales del s. XVIII los intelectuales vieron que su imagen de la ciudad hablaba del fin de los vínculos sociales (del pueblo en el que todos se conocen) y de su masa anónima como el lugar donde se esconden los asesinos, hoy en día solo debemos observar cualquier anuncio de Securitas Direct, apelando al miedo irracional al otro, para entender el grado de acojonamiento (citando el anuncio de Campofrío) que llevamos. ¿Puede haber algo más antinavideño?¿Más ajeno al mensaje de paz y amor tradicionalmente vinculado a estas fiestas?
Pero no quería hablar de estos anuncios, que a fin de cuentas están todo el año asustando al personal para vender, sino de los estrictamente realizados para estas fechas. Además del miedo (al que el citado anuncio de Campofrío -mi favorito- alude explicitando que vivimos en una sociedad asustada y conspiranoica) he encontrado mucha soledad y bastante precariedad.
Me explico: un estudio de Mahou sobre redes sociales concluía que en el 70% de las fotos que colgamos en las redes sociales estamos solos. De hecho, y esto no lo dice Mahou sino algunos artículos de revistas de tendencias, uno de los problemas actuales de las parejas jóvenes es la negativa a aparecer con la otra persona en las fotos que publicamos.
Por alguna razón, vinculada sin duda al individualismo imperante, fruto del capitalismo y su ideología que nos convierte en “marcas” personales en competición con el resto, el ser humano moderno se representa solo: independiente y libre.
Los anuncios de Navidad siempre han sido el territorio de la familia, pero cada vez más el individuo aparece solo. Incluso en estas fiestas. Incluso en estos anuncios.
Molesta la pareja en las redes. También la familia. ¿Quién quiere cargar con todos esos vínculos que nos exigen tantos sacrificios, a nosotros, libres y hedonistas como el viento?
Salvo en algún spot más tradicional (Suchard, Freixenet o El Almendro, cuya idea parece salir directamente del tiny desk de C. Tangana), nos encontramos con mucha gente sola y sin vínculos en nuestro televisor (o Youtube). En el anuncio de los cuchillos Arcos, una escalera de vecinos está formada en su totalidad por seres solitarios a los que vemos por las ventanas viviendo vidas tristes y alimentándose con comida basura, síntoma de precariedad. Campofrío y Prime Video tienen por protagonistas a dos seres huraños y solitarios. El segundo de ellos solo consigue vincularse con una hiena del zoo, lo cual es poco esperanzador. En el anuncio de la Lotería, aunque pretende hablar de los vínculos, también predominan los seres solitarios. Algunos de estos anuncios acaban bien, la magia de la Navidad une a la gente… pero ¿qué pasará después de las fiestas?
Cada uno a su cubículo de nuevo...
Para mí, se llevan la palma los anuncios de Renfe y de Toys“R”Us. El primero coge el clásico lema de la publicidad navideña que popularizó El Almendro, “Vuelve a casa por Navidad”, y lo revierte con un “Feliz Viaje Nuevo” en el que varias personas se despiden. Es bastante elocuente este cambio: de la familia como destino a la emancipación total como destino. Una desvinculación que, no nos olvidemos, la mayoría de las veces tiene causas sociales y no es una elección personal como parecen vendernos. El spot dice “a los que se van a estudiar, trabajar, reinventarse, buscar, encontrar, a conocer mundo”… Pero la realidad es que la mayoría de personas que conozco que se han marchado de su ciudad (de su familia y amigos) lo han hecho por razones relacionadas con la precariedad y la falta de futuro laboral. Lo cual no tiene mucho que ver con el espíritu aventurero (para el que hacen falta papás ricos o cierto colchón en el banco) sino con la necesidad y, por lo tanto, el fracaso del modelo productivo español.
El anuncio de Toys“R”Us me parece todavía más sintomático. A unos niños les dan a elegir entre un juguete o pasar un día entero jugando con sus padres (tras afirmar los primeros que sus papás apenas tienen tiempo de jugar con ellos, lo cual de nuevo describe nuestra época desapegada y caracterizada por la falta de tiempo, otra forma de precariedad) y los niños eligen el juguete porque, así dice el anuncio: “Los padres son los padres pero un juguete es un juguete”.
Extraigan sus conclusiones.
En conclusión, un pequeño vistazo a los anuncios de la Navidad 2021 nos muestran una sociedad dominada por el miedo y la precariedad, donde la imagen de la familia como unidad de medida ha sido sustituida por el individuo libre y desvinculado, tal vez para que ningún lastre le impida conseguir sus sueños, como vemos en el anuncio de Codorniu, donde la protagonista debe enfrentarse sola a la vida (todos le cierran sus puertas) y al escenario... ¡Para cumplir su sueño!
El estudio de Mahou también concluía que sonreímos más en la fotos con gente que en las que salimos solos. Y es que por mucho que esté de moda representarnos independientes y sin lastres, capaces de todo porque no nos atamos, la realidad es que estamos solos, precarizados, sin tiempo para el descanso y atiborrados de pastillas para poder soportarlo.
Todos querríamos vivir en un anuncio antiguo de Navidad, riendo y compartiendo comida y bebida con la familia. Pero, ¿quién quiere vivir en estos anuncios? ¿Quién preferirías ser: la señora de Coca Cola que no habla con los vecinos, el de Prime Video que solo tiene por amiga una hiena, la persona que se va a trabajar fuera de su casa con Renfe, el vecino solitario que ves por el descansillo de Arcos, la actriz sola y triunfadora de Codorniu o los padres de esos niños que no juegan con ellos? Porque en algunos casos estos anuncios muestran cómo la Navidad cambia las cosas, pero todos sabemos que en dos días, pasadas las fiestas, volverán a estar solos.
La Navidad es un poco así, ya saben ustedes…
