El precio: expresión de valor y necesidad vital

MURCIA. El precio es en definitiva la expresión de un valor o el sumatorio de unos costes agregados más un margen comercial. El valor de un producto o servicio depende de la utilidad que dicho producto tiene para el comprador, en un mercado lo más parecido a un mercado ideal (muchos oferentes y muchos clientes), de la imagen creada por la publicidad y la promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución, del nivel de servicio que lo acompaña.

Un precio es estimación por parte del vendedor del valor que tiene la totalidad del producto para los compradores destinadas a satisfacer la misma necesidad.

El concepto de intercambio entre un comprador y un vendedor en el ámbito del marketing consiste en la permuta de un producto o servicio por una cantidad de dinero que lo consideran un cambio justo, donde ambas partes quedan plenamente satisfechas.

"El concepto de precio no es el mismo si se analiza desde el punto de vista de la economía que si se hace desde la empresa"

El mercado lo podemos definir como el conjunto de personas, individuales u organizadas, situadas en un área geográfica determinada, que necesitan un producto o servicio, que quieren o pueden querer comprar y que tienen capacidad para hacerlo. Esto me recuerda el chiste de dos comerciales vendedores de zapatos enviados por sendas empresas a un país extranjero. Uno de ellos reporta a su empresa el siguiente mensaje: "Aquí es imposible vender zapatos, todo el mundo va descalzo". Y el otro comunica: "En este momento es difícil vender zapatos, pero el día que estas personas dispongan de dinero vamos a vender muchos pares de zapatos".

Motivación. En todo proceso hay una necesidad que desencadena el proceso de compra del consumidor: la motivación es el estímulo que provoca la necesidad del consumidor. Dicha necesidad aparece siempre como consecuencia de una motivación o estímulo que puede ser externo o interno.

Una de las características fundamentales del precio, y que determina su importancia, es que se trata del único elemento del marketing mix que proporciona ingresos a la empresa. El resto de variables (producto, distribución y promoción), las estrategias y acciones que se relacionan con ellos, supone gastos adicionales; investigación de nuevos productos, transportes, publicidad, promociones, etc.

El concepto de precio no es el mismo si se analiza desde el punto de vista de la economía que si se hace desde el punto de vista de la empresa, de la psicología, etc.; por esta razón, hay distintas razones para elegir la estrategia  de precios, pero solo hay una que se refleja en la cuenta de pérdidas y ganancias, derivada de la cantidad vendida y el precio de venta, cuyo resultado origina beneficio o pérdida donde el beneficio representa la supervivencia y las pérdidas la desaparición de la empresa. De ahí su importancia.

La capacidad de compra de un mercado está determinada por su renta per cápita, representa el atractivo de un mercado para los oferentes, determina el precio de los productos que se pueden vender en él.

El precio está modulado, condicionado por el nivel competitivo, la cantidad de oferentes y de clientes que componen el mercado.

"Sería deseable que todos los parlamentarios pasaran largas temporadas en el campo produciendo y recolectando para que sintiesen en sus carnes el sacrificio y el dolor lumbar"

Es recurrente ver en los medios de comunicación la alteración de los precios de una determinada cadena de valor, como el canal de distribución de los productos agroalimentarios (canal estratégico para la supervivencia de la humanidad; no en vano, todos los años mueren de hambre en el mundo millones de personas por desnutrición). Vemos en los medios también noticias que informan de las quejas de los agricultores del bajo precio que se paga a los mismos por los productos que ellos producen para abastecer lonjas locales y grandes y pequeñas cadenas de distribución, donde se pone de manifiesto el poder de negociación de los intermediarios que son los que controlan y encarecen el precio final (PVP) cuando el cliente final realiza el acto de compra de los mismos.

La Unión Europea y su mercado

En el sector agroalimentario de la UE, considerado sector estratégico, se establecen subvenciones para su protección, pero como hemos dicho anteriormente el mercado común de la UE es muy atractivo para los oferentes. Asistimos en dicho mercado a la saturación de la oferta de productos agroalimentarios de países de fuera de UE con la dudosa necesidad para los consumidores de dicho mercado, puesto que estos frutos los vemos en los árboles en campos y huertas sin poder recolectarse por sus bajos precios, precios de venta para el agricultor que son inferiores a sus costes de producción y recolección. 

La entrada de productos de países de fuera de la UE hacen que los precios que se pagan a los agricultores caigan a niveles que hace inviables las explotaciones de los países de la UE. Estos hechos se producen por supuesta corrupción de los representantes votados por los ciudadanos y que legislan en el Parlamento Europeo leyes y reglamentos que permiten la entrada al mercado europeo de productos producidos en países de fuera de la UE, que no cumplen con las normas laborales ni sanitarias que se exigen a los productos y productores de la UE, consintiendo los legisladores una competencia desleal con consecuencias devastadoras para los agricultores de la UE.

Consecuencias

Qué consecuencias tienen estos hechos. Por una parte, facilitan el consumo de productos de menor calidad al mismo PVP que los productos autóctonos de mejor calidad y frescura. El transporte desde largas distancias tiene efectos de degradación sobre los productos frescos y contaminantes para el medio ambiente. Por otro, la caída de los precios de venta de los agricultores de la UE que tienen que soportar la competencia desleal, permitida y auspiciada por aquellos a los que se les ha elegido para defender los derechos de los agricultores y los consumidores de la UE, tienen consecuencias nefastas para las cuentas de explotación de las explotaciones agroalimentarias, motivando el abandono del campo y las zonas rurales, al mismo tiempo ponen en marcha programas de la incentivos para repoblar la España vaciada, con escaso éxito y costes elevados para los contribuyentes. Cuando en realidad la contención de la entrada de productos foráneos que no cumplen con normas laborales ni sanitarias sería ya una medida que elevaría el precio de los productos agroalimentarios en origen y proporcionaría una renta mayor a los maltratados agricultores españoles y europeos.

Actualmente se venden en la UE aceites de oliva producidos en el norte de África bajo marcas españolas de primer nivel, como aceite producido en España. En cítricos también se comercializan productos tratados con productos fitosanitarios prohibidos en la UE. En fin, todo lo descrito anteriormente no es más que una muestra de todo el desatino y despropósito de la clase política que nos gobiernan y de los ciudadanos por permitírselo, al no exigir que se respeten nuestros derechos, en particular los de los que más se sacrifican todos los días para ganarse el sustento. 

Sería deseable que todos los parlamentarios pasaran largas temporadas en el campo produciendo y recolectando para que sintiesen en sus carnes el sacrificio y el dolor lumbar. Por ejemplo, de la plantación y recolección de patatas. Actualmente todo está mecanizado, pero no por ello exento de riesgo y sacrificio, para la mecanización hacen falta grandes inversiones y para ello es necesario vender a un precio razonable para tener saneado el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias, garantizando con ello la continuidad de las explotaciones agroalimentarias para los agricultores y el abastecimiento de productos de excelente calidad para los consumidores. Para todo ello es necesario vender a un precio que permita, garantice el buen sostenimiento económico de las empresas.

Antonio Pérez Riquelme

Dtor. Comercial en Cristalería Jorma, S.L.