Elena Neira: "Recordaremos siempre las series que vimos durante la pandemia"

MURCIA. Las plataformas de televisión y los relatos audiovisuales que generan son, sin duda, aquellas narraciones de masas que todos vemos y a propósito de cuales conversamos en cenas, comidas o encuentros. Somos las series que estamos viendo. Y lo somos casi en un sentido literal, pues estas empresas tecnológicas están extrayendo todo tipo de datos de nuestros visionados para ofrecernos mejor contenido pero, también, para abrir otras líneas de ingresos. Elena Neira es una de las máximas expertas en este reciente negocio de las plataformas que tuvo su punto de inflexión en el año 2015, cuando Netflix llegó a España. Sólo un lustro ha sido suficiente para que estemos viviendo las Streaming Wars. Así se llama el nuevo libro de Neira publicado en la editorial Cúpula.

-La llegada de Netflix en 2015 nos dejó una lección: pagar poco por consumir contenidos cómodamente ahuyentó a la piratería. No sé si este florecimiento excesivo de plataformas hará que vuelva la piratería. Al final, es imposible pagar todas las plataformas.
-Bueno, yo no digo exactamente que acabó con la piratería, ojalá. Lo que digo es que la apalancó y empezó a normalizarse cierta cultura de pago por contenidos, pero la piratería existe. Lo que sí digo es que en el último Observatorio Europeo sobre piratería, por primera vez en diez años, la piratería no ha crecido. Y era una tendencia que estaba absolutamente descontrolada desde la última década. Una de las cosas en la que todos los expertos coinciden es que, con esta fragmentación de oferta cada vez más exclusiva, lo que se harán son pirateos puntuales para aquellos contenidos que queramos ver sin necesidad de abonarte a la plataforma. De hecho es algo que se vio con el estreno The Mandalorian en Disney +. 

-Dices también que el tema del contenido exclusivo es el gran drama de esta tercera fase de la revolución. Es un drama para nuestros bolsillos, sobre todo, ¿no?.
-Exacto. Digamos que lo que quieren todas las plataformas es ofrecer un valor añadido. Y como el valor añadido ya no puede estar sustentado única y exclusivamente en la propia plataforma, todos están firmando tanto exclusivas de contenido de terceros para su canal como apostando mucho por el contenido original también en exclusiva para su plataforma. Esto lo que provoca es una diseminación de los contenidos y un alejamiento de las formas iniciales de la suscripción de vídeo bajo demanda. Al final, el VOD nació como la última fase de explotación digital de los contenidos. Antes te encontrabas contenido compartido en las plataformas y eso está condenado a desaparecer.

-¿Es imposible comprender las streaming wars sin los famosos algoritmos?
-No tanto sin el algoritmo; es difícil comprender las streaming wars sin que seamos capaces de asignar la importancia que le corresponde al big data que nosotros generamos como clientes de esas plataformas. Si algo motiva, con distintas inquietudes empresariales, la emergencia de nuevas plataformas en el streaming -aunque históricas en el negocio de los contenidos- es precisamente porque toman conciencia de la importancia de saber cuáles son las preferencias y los hábitos de consumo de sus clientes, no sólo para optimizar sus plataformas digitales, sino para optimizar otras líneas de negocio. El algoritmo básicamente lo que hace es solucionar problemas e intentar optimizar una selección de contenidos. Lo relevante es el valor clave de los datos masivos para ser mejores empresas, recomendar mejor y hacer los contenidos más eficientes.

-Dices que las plataformas no son neutrales y viven de cada hora que nos tienen retenidos. Cuentas en el libro que Bandersnatch, el capítulo interactivo de ‘Black Mirror’, permitió a Netflix sacar un montón de información de sus usuarios: cómo reaccionabas ante la frustración, si eras una persona osada, resistente, cuándo te aburrías... De hecho, Netflix tenía contenido interactivo para niños, ¿no?.
-El primer contenido interactivo que tuvo Netflix, de hecho, fue para niños pero Bandersnatch fue, tal vez, el más popular. Pero ese contenido infantil interactivo es el que le permitió desarrollar mucho más este tipo de narrativas porque son conscientes de que los niños son más flexibles mentalmente, es decir, perciben la falta de estructura narrativa como algo natural. No necesitan los referentes que necesita un adulto. No creo que el contenido interactivo vaya a reemplazar de golpe todo el catálogo de Netflix pero sí les ha permitido saber elementos más subjetivos de sus usuarios que pueden convertirse a medio plazo en una ventaja competitiva. De hecho, dijeron que el contenido interactivo iba a aplicarse a otros géneros. Por ejemplo, el último capítulo de Unbreakable Kimmy Schmidt es interactivo. Y hablamos de un género que es una sitcom clásica. Esto es algo que puede romper con los esquemas pero me da la sensación de que todo es una experimentación. Netflix es bien conocido por usar el ensayo-error y mucho test de producto para ver cuál genera más engagement en el usuario. 

-Con respecto al algoritmo hay algo que decía el que fuera CEO de HBO, Richard Plepler: “Hace diez años, a la gente no le gustaban, ni se imaginaba que le gustarían, las series de dragones. Si lo que quieres es crear una nueva cultura, o incluso un nuevo estándar, no puedes fijarte siempre solo en los datos”. ¿No son más importantes que nunca ahora las buenas historias, es decir, ya no vale con que una plataforma tenga un algoritmo increíble?
-Bueno, creo que lo que dice el responsable de HBO está un poco cogido por los pelos porque Juego de tronos ya estaba basada en un fenómeno literario con una comunidad muy grande creada ya.  Precisamente, son los algoritmos que permiten aglutinar comunidades de gustos en redes sociales los que permitieron que Juego de tronos se convirtiera en un fenómeno global. No quiero decir con ello que simplemente con una arquitectura de algoritmo sirva. Existen ejemplos de 'series de laboratorio' que han sido tremendamente exitosas y otras de HBO, con este umbral de calidad, que han sido un sonoro fracaso. Al final, se trata de una combinación óptima entre una cosa y otra. Sin los algoritmos, al final, todo este negocio digital no podría existir. Es decir, en el negocio analógico, la prescripción se basa en un puñado de referencias no demasiado amplias y el usuario es capaz de elegir entre todas ellas. Estos catálogos tienen horas y horas de contenido y de programas. Si no existiese un algoritmo no seríamos capaces de ver nada porque nuestro cerebro se bloquearía. La estructura de algoritmos es básica para que el sistema funcione. Pero yo creo que no se puede sustentar una plataforma únicamente en los datos ni tampoco en la prescripción humana. Y menos hoy en día. Quizás por ese efecto contagio de entender Netflix y que nos ha vuelto más perezosos. El propio HBO, con su contenido cuidado, con el lanzamiento de la nueva plataforma se va a las antípodas de esa mentalidad. Sí, sigue recomendando humanos y famosos pero toda la optimización de la plataforma está sustentada en datos, exactamente igual que Netflix. La virtud , creo yo, está en el justo medio.

-Hay plataformas como Filmin – que acaba de cumplir 10 años- en el que se cuida la propuesta editorial en la que trabajan únicamente humanos.
-Filmin sólo se sustenta en el modelo de la suscripción. También tiene contenido transaccional, es decir, puedes alquilar títulos. La gran diferencia de Filmin es que está muy bien posicionada en un nicho: contenido de calidad europeo. Evidentemente, la fidelidad de los suscriptores que, mes a mes, deciden renovar su suscripción, se basa en la eficiencia de Jaume Ripoll, el Director Editorial, que se encarga de hacer la prescripción y recomendación editoriales. Claro que la magnitud y los riesgos de Filmin son menores. Es más fácil gestionar menos referencias -a pesar de que el catálogo de Filmin es impresionante- que uno como Netflix o HBO. El tipo de consumo de Filmin también es diferente: se basa más en la calidad del visionado que en las horas de visionado. Hay una identificación muy clara con un tipo de público. 

-¿Qué pasa con la estandarización de métricas? Las plataformas son sumamente celosas a la hora de dar datos pero, por ejemplo, sabemos que Netflix cuenta como un visionado el haber visto, al menos, 2 minutos de una serie. ¿Estamos valorando bien las audiencias?
-Bueno, ¿sabes cuál es el promedio que se toma en televisión para considerar que alguien es espectador o espectadora? Un minuto. Es verdad que luego se promedia con la duración del programa. En cualquier caso, Netflix está ampliando el muestreo con respecto a la audimetría que utiliza la televisión. Pero no son dos minutos, sino personas que eligieron ver, al menos, dos minutos de contenido. No ofrecen estadísticas de retención, eso sí. Y claro, la audiencia de la tele es pública pero en estas plataformas no, porque hay un interés comercial. Movistar +, por ejemplo, tampoco da datos de audiencia. En el caso de las televisiones comerciales sí se llegó a un acuerdo con agencia y marcas, por virtud del cual, se mide la audiencia a través de un panel de usuario representativo de la población española con determinada metodología. Lo que ocurre es que en Netflix no hay publicidad, entonces la parte comercial desaparece por completo. Y, evidentemente, estandarizar un visionado en un consumo tan desestructurado como el de Netflix es muy difícil. Digamos que la métrica que todo el mundo solicita es la de visualizaciones pero no ofrece una fotografía completa porque hay muchas variables -el consumo de horas que ves seguidas, la recurrencia, la relación de programas que ves- que no se tienen en cuenta. Entiendo la crítica y las protestas de transparencia de algunos sectores pero no es tan sencillo. Y hablamos de Netflix pero ninguna otra plataforma da ese dato.

-Hablas de Disney+ en el libro y dices que está siendo esencial porque ha sido la primera gran compañía de medios en convertirse en plataforma.
-Es la primera vez que una major se mete en este tinglado. Es importante en la medida que Disney+ es una compañía que tiene de todo: cadenas de televisión, estudio de películas, parques temáticos, etc... Es decir, el alcance que puede tener la explotación de todos esos datos masivos de sus usuarios es bestial. Y, sobre todo, porque Disney era uno de los grandes licenciatarios de contenidos a terceros -especialmente a Netflix- para que gestionase el catálogo. Y se han dado cuenta de que hasta que no crearon su propia plataforma, el que estaba aprendiendo de los datos de sus películas era Netflix y no ellos. De ahí la magnitud. Además, todas las ramificaciones de que tengan una estrategia digital tan clara, una plataforma solvente y capacidad como lobby para presionar y no respetar las ventanas audiovisuales. Este mes, por ejemplo, estrenan una película directamente en la plataforma.

-¿Qué ha pasado con Apple y por qué su propuesta no parece haber cuajado?
-Es que su propuesta es largoplacista. Lo que busca es aprender de sus usuarios y ofrecer un punto de entrada más al ecosistema Apple. En la medida en que esta plataforma se financia con la venta de hardware -porque te dan un año gratis cada vez que te compras un dispositivo Apple-, en realidad, es una pista de pruebas que me parece muy interesante. También es verdad que el nivel de competitividad de Apple está a años luz del que tienen otras compañías. Apple apenas está empezando y, desde luego, no le ha ido nada mal. Las inquietudes de Apple en el terreno de los contenidos son completamente diferentes a otras compañías. Netflix o Disney+ tienen sus fuentes de ingresos únicamente en el streaming, mientras que Apple o Amazon tienen otras preocupaciones. Al final, Apple o Amazon viven de generar puntos de entrada a un ecosistema. Una vez que estás dentro -y muy especialmente en el de Apple-, difícilmente lo vas a abandonar. 

-Dices que tal vez vayamos a de nuevo hacia un sistema de estudios clásico: “Con las plataformas se vuelve al modelo de los años 30, 40 y 50”. Hay una anécdota que recuerdas en el libro con Shonda Rhimes y un tuit suyo tras su fichaje por Netflix en el que reprochaba que los titulares dijeran que la habían seducido con un caramelo, con un contrato millonario. Y respondía: “Yo soy el caramelo”. ¿La exclusividad plantea un algún tipo de problema?
-Al menos, la tendencia a medio plazo parece que es esa, de estructura de estudios. Todos han apostado por showrunners estrella y con un contenido capaz de generar mucha notoriedad entre la audiencia. Lo que no sabemos es cuánto tiempo serán capaces de sostener esto. Pero es curioso cómo lo que sí se pide es cierto compromiso y cierta capacidad para tener bastante contenido en un corto plazo de tiempo. En esa estructura que conocemos clásica de los estudios, los creadores eran trabajadores de esos estudios, en realidad, lo que sucede ahora.

 -Has escrito un epílogo al libro contando cómo el covid-19 ha afectado a las grandes plataformas de manera positiva: con cines y teatros cerrados, el entretenimiento en el hogar ha sido el gran beneficiado. No sé si las plataformas estaban preparadas para tanto contenido y este parón que se avecina.
-Las plataformas, desde luego, están en mejor posición que las cadenas de televisión. Al fin y al cabo, las televisiones no ruedan en bloque como las plataformas de streaming, así que trabajan con mucha antelación. En efecto, para la televisión es mucho más dramático. Ted Sarandos de Netflix decía que sí es posible que tuvieran que hacer algún reajuste pero ya pensando en finales de año y principios del siguiente, no tanto en estos meses porque ya está todo cerrado. Pero sin lugar a dudas, no sólo la paralización, sino la lentitud de los rodajes por las medidas sanitarias, afectará a los estrenos. Durante el covid-19 varios operadores de telefonía hicieron públicos los datos de consumo de ancho de banda y sólo hay que ver los números de Netflix o Disney + que crecieron una barbaridad. Disney+, por ejemplo, consiguió el mismo número de suscriptores que esperaban para 2024. Ahora bien, el CEO de Netflix, por ejemplo, fue bastante cauto al decir que si bien estas cifras eran muy buenas, tendríamos que ver cómo afecta la próxima crisis económica al número de futuros suscriptores.

-Contaba Jorge Carrión en un articulo de The New York Times que, además del claro beneficio económico, las plataformas han tenido el capital emocional, es decir, todos recordaremos qué serie vimos cuando estábamos confinados.
-Al final es lo que los expertos llaman screen intimacy, es decir, esa intimidad que nosotros tenemos con la pantalla. Igual que la televisión se convirtió en la ventana del mundo a lo que estaba pasando, las plataformas de streaming se iban a las antípodas: a la suspensión de la realidad, del mundo. Era un refugio narrativo. Evidentemente, con la intensificación de horas con los maratones de contenido, nuestros cerebros experimentan una sensación muy placentera. Y estoy de acuerdo contigo y con Jorge, recordaremos siempre las series que vimos durante la pandemia.