Actualmente el contexto social y económico, generado por la crisis sanitaria, está produciendo cambios en los hábitos de consumo que está teniendo fuertes repercusiones en las cifras de ventas de las empresas. Existe un factor claramente identificado que favorece que el volumen de las ventas descienda y este factor no es otro que el confinamiento o la constante amenaza del mismo. En este escenario parece lógico pensar que, si los vendedores no pueden salir a la calle hacer su trabajo, se perderá un porcentaje importante de sus ventas. Debido principalmente a que el éxito en la venta personal se fundamenta en el contacto con el cliente, que permite que este intervenga activamente en el proceso de compra-venta con el fin de satisfacer sus necesidades. Pero, ¿realmente este razonamiento es correcto? ¿no se puede vender al mismo nivel realizando la venta de forma digital?
Para responder a estas cuestiones tenemos que tener presente que las necesidades de productos y servicios no han dejado de existir, simplemente ha habido un cambio en las mismas y, por lo tanto, cada empresa deberá tomar las decisiones adecuadas sobre su modelo de negocio para hacer frente a esta nueva situación. Tendrán que elegir qué producto o servicio van a ofrecer, a qué precio y cómo lo van hacer llegar en esta situación de confinamiento, y sobre todo como se les va a comunicar a los clientes que dichos productos y servicios están disponibles para cubrir sus necesidades. Además, debemos tener en cuenta que la venta personal es un proceso, con varias etapas claramente definidas, que van desde la búsqueda de clientes potenciales, hasta la fase de postventa pasando por la presentación, negociación y cierre. Hasta el momento, en la investigación en el área de ventas, no había consenso sobre si era más eficaz utilizar medios tradicionales de venta o utilizar la tecnología en la venta personal. Dependía del tipo de producto, de mercado, de proceso de venta, de la fase del mismo y un largo etcétera. La realidad es que la situación generada por el Covid19 no ha dejado alternativa. Todas las empresas que hayan querido seguir siendo competitivas, independientemente del producto a transferir, o de la fase del proceso de venta, han tenido la necesidad de digitalizar su área de ventas, aunque la mayoría de las empresas lo han podido sufrir como un cambio forzoso. Sin embargo, no cabe ninguna duda que este es el momento de incorporar la tecnología a la fuerza de ventas. Pues, una crisis como la actual presenta el escenario idóneo para hacer una correcta «gestión del cambio» y realizar las adaptaciones tecnológicas, que en el día a día no da tiempo a abordar.
El éxito de este proceso dependerá en gran medida de que la empresa tenga una buena presencia digital, lo que se traduce, entre otras cosas, en tener una adecuada imagen digital a través de dotar de contenido de calidad la web de empresa o elegir en qué redes sociales es más conveniente interactuar. Por otro lado, para una correcta digitalización de la fuerza de ventas es fundamental contar con un software que guarde todas las interacciones con clientes actuales o potenciales, un CRM o SFA. Este software para el departamento de ventas debe estar integrado con el ERP de la empresa con la finalidad no solo de compartir información, sino también de ahorrar costes.
A modo de conclusión, podemos decir que la venta personal se encuentra en una gran encrucijada, ya que no se sabe muy bien si sustituir todas las fases de la venta cara a cara o mantener la interacción tradicional con los clientes en aquellas fases de la venta donde no sea conveniente sustituirla, por tener un peor rendimiento. Solamente el tiempo y la investigación en el área de ventas, nos darán la respuesta de cual tiene que ser el camino a seguir, por el momento la mayoría de las empresas seguirán avanzado en este tema a través de «ensayo y error». Aunque, un ejercicio inevitable que debería de hacerse es el análisis de los resultados obtenidos en la etapa digital en comparativa con etapas previas más tradicionales, y, además, realizar los análisis parciales por tareas comparando digital y tradicional, con el objetivo de discernir qué etapas y tareas deben ser digitales y en cuales la empatía o la presencialidad del vendedor cobran mayor relevancia.
En cualquier caso, la digitalización del área de ventas de la empresa, supone un gran reto para la misma, por lo que se recomienda la formación estratégica y práctica en el uso de la tecnología y trabajar con un partner tecnológico que pueda asesorar sobre cuáles son las mejores soluciones en cada caso. Ya que, aquellas empresas que no consigan una digitalización adecuada de su área comercial, se encontrarán en una situación de inferioridad respecto a sus competidores o, peor aún, se quedarán fuera del mercado en un periodo breve de tiempo. Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas.
Pedro Juan Martín Castejón es miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE), profesor de la Universidad de Murcia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
