MURCIA. La directora de Interapothek, ia, la marca de farmacia de Hefame, Isabel Santos, ha defendido que “en un mercado como el actual, en el que el consumidor debe elegir entre miles de ofertas similares, hacen falta marcas honestas, auténticas y capaces de conectar emocionalmente con el cliente”. Así lo explicó durante la mesa redonda '¿Qué separa a las marcas que la gente compra de las marcas que la gente defiende?”, organizada por el Club de Marketing de la Región de Murcia en el marco de ‘Meaningful Brands by Havas. Marcas deseadas, negocios que crecen'.
La ejecutiva recordó que “la consolidación de una marca es un largo proceso de trabajo y adaptación al cambio, que culmina cuando la percepción del cliente trasciende la compra, cuando lo que siente empieza a ser más importante que lo que compra”. Explicó, como ejemplo, que la evolución de su marca Interapothek, ‘ia’, ha sido el resultado de un crecimiento sostenido: “Vimos que Interapothek empezaba a crecer de verdad cuando descubrimos que el cliente ya no solo buscaba nuestro producto, sino la marca, y cuando cada vez más farmacias apostaban por nosotros”.
Santos recordó que la marca está presente hoy en cerca de 10.000 farmacias españolas y en 26 países, y que ha sido reconocida por las propias farmacias como la primera marca de la distribución en el estudio de AECOC 2025, y destacó que “cuando una marca gana un espacio de confianza en el mostrador y en la recomendación, deja de ser una alternativa para ser una garantía".
Durante su intervención, la directiva de Hefame subrayó que “el desarrollo de una marca en el ámbito farmacéutico presenta una particularidad clave, que es la necesidad de construir confianza a través del profesional sanitario”, y explicó que “Interapothek, ia, nació para ayudar a reforzar el papel de la farmacia como espacio de salud, apoyándose en la calidad farmacéutica, la innovación, el diseño, la accesibilidad y el compromiso con el canal”.
En este contexto, la ejecutiva destacó que, para el éxito de una marca farmacéutica, es importante lo que denominó como “doble confianza”: por un lado del farmacéutico, basada en el rigor y la seguridad, y por otro, del paciente, centrada en la cercanía, la accesibilidad y la eficacia, y argumentó que “la construcción de esta confianza se apoya en tres niveles: aportar valor al farmacéutico, garantizar una calidad a la altura de sus exigencias profesionales y demostrar el propósito a través de acciones concretas de sostenibilidad y compromiso social”.
Santos abordó también los tres pilares del modelo ‘Meaningful Brands’, funcional, personal y colectivo, calificando este último como “el más complejo porque no depende de lo que la marca dice, sino de lo que la sociedad percibe que aporta". Esto, dijo, “no se construye desde campañas sino con hechos, consistencia y tiempo”. Apuntó que el pilar de mayor impacto en la decisión del cliente es el personal, que responde a la pregunta de si la marca “me mejora la vida hoy, y que es donde se gana o se pierde la relación con cliente-farmacia.”
En opinión de la directiva, “el producto puede tener un buen posicionamiento funcional y un relato colectivo potente, pero si en el uso real no genera bienestar, confianza o tranquilidad, la marca no se consolida". Esto, dijo, “es más evidente en el sector de la salud, donde el consumidor exige marcas responsables, pero vuelve a comprarlas en función de cómo le ha hecho sentir en su esfera más personal”.
En el debate sobre la importancia del impacto local de las marcas, la directiva puso en valor el origen local de Hefame como “una ventaja competitiva clave”, al considerar que “la proximidad genera empatía y arraigo frente a la percepción de frialdad de las grandes corporaciones”, y explicó que “este arraigo se materializa en la farmacia de barrio, donde el consumidor percibe una relación directa y humana”.
Simbiosis ia-IA
Santos se refirió también al papel de la innovación en la evolución de la compañía y destacó la complementariedad entre la marca ‘ia’ y la IA de la inteligencia artificial, recordando que Hefame lanzó las siglas ‘ia’ en el año 2010, cuando comenzó la transición del nombre ‘Interapothek’ a una marca más sencilla. Cuando llegó la IA tecnológica, dijo, “la abrazamos como una aliada natural que podría ayudarnos a hacer más memorable nuestra marca, asociándola también con la idea de innovación que para todos tiene la inteligencia artificial, y en la que estamos trabajando”.
El “reflejo perfecto” de cómo conviven ‘ia’ y la IA, concluyó, “es el grupo iaFarma+ (red de farmacias de Hefame, evolución de un proyecto que nació con el nombre F+ para acompañar a las farmacias en su proceso de transformación digital), donde se unen la IA, que optimiza la gestión del negocio y la personalización del trato al cliente, con la 'ia' de producto, que es la compra inteligente que cuida a las personas en el mostrador”.
