Foto: EDUARDO PARRA (EP)El Black Friday es una tradición consumista que se repite cada último viernes del mes de noviembre. Como otras tantas cosas, este ritual de consumo se ha importado de Estados Unidos, y hoy en día lo consideramos tan nuestro como la Navidad o la Semana Santa.
Este viernes especial resulta ser tan famoso por sus grandes descuentos en la mayoría de los comercios físicos y online. Centros comerciales, tiendas de pueblo, ciudades e Internet se abarrotan de gente dispuesta a exprimir sus tarjetas de crédito.
Si os preguntáis cómo es esto posible, y cómo estas avalanchas de rebajas y descuentos nos hacen comprar compulsivamente, a continuación, os doy unas pistas.
"Las empresas planifican la estrategia de marketing con mucho tiempo de anticipación"
Los seres humanos tomamos, de media, 35.000 decisiones al día. Más del 99% se toman de manera automática. Si tuviéramos que meditar y sopesar pros y contras en cada una de las decisiones, apenas nos daría el día para levantarnos de la cama. Por eso, nuestro cerebro optimizó recursos, buscó atajos mentales y automatizó gran parte de la toma de decisiones. Estos atajos nos ayudan a rellenar lagunas de ignorancia y, aunque no son perfectos, a lo largo de la evolución nos han ayudado a sobrevivir. Os explico un par de conceptos para que entendáis cómo funcionamos: sesgo psicológico y heurístico.
Un sesgo psicológico es la tendencia de nuestro cerebro a crear una idea subjetiva en base a la información de la que disponemos, pero que no necesariamente se corresponde con la evidencia.
Un heurístico es una estrategia de pensamiento que permite juicios rápidos y eficientes. La velocidad ayuda en muchas ocasiones a la supervivencia; sin embargo, en otras situaciones la prisa nos hace cometer errores.
Si alguien conociera estas imperfecciones cerebrales, ¿las podría utilizar para manipularnos? La respuesta es sí y su arma es el neuromarketing.
Las empresas planifican la estrategia de marketing con mucho tiempo de anticipación. Así, semanas antes empezamos a ser bombardeados con grandes campañas publicitarias. Recibimos impactos a través del correo electrónico, televisión, radio, periódicos, redes sociales, SMS, carteles en la parada del bus, un amigo nos habla de la oferta de un producto que quiere comprar, etc.
En definitiva, acaparan nuestra atención generando campañas de publicidad diferentes para llegar a todo tipo de comprador. Presentan sus promociones con antelación, de manera repetitiva y apelando a nuestros instintos o emociones.
Este sesgo nos hace sentir que si algo es escaso tiene un valor alto. Nos presentan ofertas con una fecha de caducidad. Esto nos llama la atención, ya que nuestro cerebro tiende a valorar más el producto al ser limitado. Es algo que se acaba y debemos hacernos con él. De esta manera aumenta la urgencia de adquirir el producto. La persona sentirá que lo necesita, y que si no lo compra se sentirá culpable.
Este tipo de atajo mental nos lleva a asumir que si recordamos algo fácilmente es porque eso es importante y tiene valor. Por eso las empresas gastan tanto dinero en campañas publicitarias para que recuerdes un logotipo o las asocies a una melodía. Del mismo modo, las palabras Black Friday, que vemos por todos lados, nos llevan a recordar y dar más importancia al producto que queremos y la fecha de finalización del descuento.
La aversión a la pérdida es un fenómeno por el cual nos sentimos más motivados a evitar una pérdida que a obtener una ganancia. Nos hacen imaginar cómo sería tener el producto que nos quieren vender, lo que activa nuestros centros de placer liberando dopamina y endorfinas, produciendo una sensación de bienestar. Si no aprovechamos la oportunidad lo percibiremos como una pérdida, lo que nos generará una sensación de dolor.
Este efecto nos hace sentir que, si muchas personas hacen algo, es porque este algo merece la pena, y deberíamos hacer lo mismo. Vemos con más interés el Black Friday, ya que percibimos que todo el mundo va a comprar y a gastar más de lo que gasta habitualmente.
No nos gusta sentirnos excluidos ni salirnos de la norma. Algunos conocidos intentan convencernos de las gangas, vemos cada vez más anuncios, y finalmente, cedemos a la presión social.
El sesgo de anclaje lo utilizan las empresas dándonos primero el precio del producto en circunstancias normales, para seguidamente darnos el precio con la rebaja aplicada. De esta manera, al mostrarnos el precio más alto, primero le daremos más valor al producto y apreciaremos más la rebaja aplicada. ¿Cómo vamos a renunciar a una rebaja tan grande?
Comprar un objeto rebajado produce placer. Este placer nos hace dejar de lado nuestro pensamiento crítico, ya que pensamos que hoy y sólo hoy tendremos la oportunidad de obtener es producto tan deseado. Mediante estrategias de marketing, disminuyen un poco los precios, aunque sigan siendo altos. A pesar de eso, se aseguran de hacer visible la rebaja para que el cliente lo vea, y se lo presentan como único, para que lo compre. En definitiva, las empresas se empeñan en que no compremos de manera racional.
En las compras online se añaden los factores de facilidad y comodidad, ya que no hay ni colas, ni un dependiente siguiéndote, allanando el proceso de compra y de pago. Con este método aumenta la impulsividad, ya que se paga con tarjeta de crédito y las personas son menos conscientes del gasto.
Si hasta hace unas semanas no teníamos esta necesidad, debemos desconfiar. Quizás es una necesidad artificial generada por una campaña de neuromarketing. Estos pasos te ayudarán a sobrevivir al Black Friday:
Aunque te hagan pensar que no habrá vida después del Black Friday, no se acaba el mundo. Recuerda que tendrás otras oportunidades: rebajas de enero, rebajas de verano, Cyber Monday, Día del Soltero, Día sin IVA, Mid Season Sales, etc.
Buena suerte.
Al Black Friday le siguió el Cyber Monday donde se dispararon las ventas online respecto al mismo periodo del pasado año, tal y como explica el experto
