Un artículo advierte de los 'pacientes-influencers', por el que los pacientes promocionan fármacos en redes

MURCIA. Un nuevo artículo publicado en la revista 'Journal of Medical Internet Research' hace un llamamiento a la comunidad académica para advertir sobre los peligros de los 'pacientes-influencers', una tendencia de marketing por la que las empresas farmacéuticas se asocian con pacientes que defienden sus marcas en redes sociales para subir sus ventas.

"Se trata de un fenómeno creciente, pero prácticamente no hay investigaciones al respecto y la regulación es muy escasa", afirma la autora, Erin Willis, profesora asociada de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de Medios en la Universidad de California en Boulder (Estados Unidos), que está entrevistando a docenas de 'pacientes-influencers' para un nuevo estudio.

"¿Va a ayudar a los pacientes a estar mejor informados? ¿O va a conseguir que los pacientes pidan a sus médicos medicamentos que realmente no necesitan? No lo sabemos, porque nadie lo ha estudiado", advierte esta experta.

En uno de los primeros trabajos académicos hasta la fecha que exploran el fenómeno, Willis y la coautora, Marjorie Delbaere, profesora de marketing de la Universidad de Saskatchewan, enmarcaron a los 'pacientes-influencers' como "la próxima frontera del marketing farmacéutico directo al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés)".

Esta controvertida forma de marketing, legal solo en Estados Unidos y Nueva Zelanda, permite a las empresas farmacéuticas dirigirse directamente a los consumidores, en lugar de hacerlo a través de los médicos.

Desde que se publicó el primer anuncio DTC en la década de 1980, los anuncios se han disparado, lo que ha llevado a los pacientes a preguntar a sus médicos sobre los medicamentos que ven en la televisión o en la prensa. Como señala Willis, alrededor del 44 por ciento de los que preguntan a su médico por un medicamento, lo obtienen.

Hoy en día, al disminuir la confianza en las empresas farmacéuticas, los médicos y los medios de comunicación tradicionales, los fabricantes de medicamentos se dirigen a los propios pacientes como mensajeros, con empresas como WEGO health, que ponen en contacto a los 'pacientes-influencers' con las empresas sanitarias para establecer colaboraciones remuneradas.

Sin embargo, en 2015, la entonces embarazada 'influencer' Kim Kardashian, contó en una publicación las bondades de un medicamento para el "#morningsickness" llamado 'Diclegis' a sus decenas de millones de seguidores en Instagram.

"Se ha estudiado y no hay un mayor riesgo para el bebé", escribió, junto a un sonriente 'selfie' de ella sosteniendo el frasco de la píldora. "Estoy muy emocionada y feliz con los resultados", añadía.

La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) no tardó en señalar el 'post' por omitir los riesgos, exigió a Kardashian que retirara la publicación y amonestó al fabricante del medicamento con una carta de advertencia.

Habiendo aprendido del incidente de las Kardashian, muchas agencias de publicidad evitan ahora a las personas influyentes famosas y, en su lugar, contratan a 'microinfluencers', como pacientes individuales que comparten sus historias personales y apoyan a grupos de apoyo de enfermedades específicas (diabetes, enfermedades cardíacas, etc.) o a quienes tienen un nicho de seguidores en las redes sociales.

"Se parece mucho a lo que solíamos ver con los médicos y las empresas farmacéuticas", señala Willis. "Solo que ahora son los pacientes los que utilizan las redes sociales para abogar por la concienciación sobre la enfermedad y, en algunos casos, los medicamentos farmacéuticos", añade.

Se difuminan los límites entre la publicidad y la opinión

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos exige ahora que los 'pacientes-influencers' revelen si están siendo pagados (los 'influencers' utilizan #ad o #sponcon para alertar a sus seguidores). Y la FDA ha publicado normas sobre lo que puede y no puede decirse en las publicaciones sociales. Pero estas normas están abiertas a la interpretación y son difíciles de aplicar, según informa Willis.

Asimismo, a las autoras también les preocupa que "la difuminación de las líneas" entre el anuncio y la opinión pueda engañar a los pacientes. "Cuando uno ve un anuncio y lo reconoce como tal, es consciente de la intención y lo procesa de forma diferente", explica Delbaere.

Como ocurre con cualquier 'influencer' de las redes sociales, un 'influencer' de pacientes podría omitir información crucial, como la disponibilidad de una opción genérica más barata, o difundir involuntariamente información errónea por falta de conocimientos científicos. "Pero cuando las condiciones de salud o los medicamentos son el tema de las publicaciones, lo que está en juego puede ser mayor que con algo como los zapatos o el maquillaje", alerta Willis.

Ventajas para los pacientes y los anunciantes

Con todo, también hay muchas ventajas en la revolución de los 'pacientes-influencers'. "Los pacientes a menudo saben más que sus médicos sobre lo que significa experimentar una enfermedad, y compartir esa experiencia puede ayudar a otros pacientes a descubrir tratamientos que desconocen", comenta la experta.

A diferencia de otras formas de publicidad DTC, los medios sociales son interactivos. "Si una persona influyente recomienda un medicamento, hay toda una comunidad de voces que pueden opinar sobre él y apoyarlo o compartir sus experiencias negativas", ha expresado Willis.

Hasta ahora, en sus entrevistas con 'pacientes-influencers', Willis ha descubierto que solo un pequeño número de ellos recibe una remuneración por publicar (algunos reciben viajes gratis a conferencias o se les paga por formar parte de consejos consultivos). A algunos no se les paga en absoluto.

"Todos dicen que lo hacen realmente para que otros pacientes tengan información y puedan tener una vida mejor", comenta Willis. "Esa es su motivación número 1 y creo que eso es increíble", celebra.

Willis espera que su trabajo y la nueva investigación que ha puesto en marcha conduzcan a un conjunto de mejores prácticas tanto para los 'pacientes-influencers' como para las empresas con las que trabajan. "Esta tendencia creciente tiene tanto valor como riesgo y, como todo, tiene el potencial de convertirse en algo peligroso si no tenemos cuidado", concluye.