La reciente activación del estado de alarma en nuestro país ha puesto de manifiesto que somos todavía una sociedad de consumo poco preparada emocionalmente ante las situaciones de crisis. Un claro ejemplo de ello lo hemos visto en los estantes de los supermercados cuando el producto que primero había desaparecido era el papel higiénico. Para comprender bien este comportamiento generalizado en la mayoría de los consumidores, hay que comprender, en primer lugar, el concepto denominado 'FOMO' (acrónimo de fear of missing out), que quiere decir temor a perderse algo o a quedarse fuera. En este caso, “miedo a qué pasará si me falta lo que otros tienen”, ya que si ves que hay muchas personas comprando un determinado producto piensas que es por alguna razón y que es necesario comprarlo tú también. En segundo lugar, hay que tener en cuenta otro factor que determina este tipo de comportamiento el denominado “estante vacío”, pues los paquetes de papel higiénico ocupan normalmente un gran espacio dentro del supermercado, por lo que no hay expuestas muchas unidades y eso hace que enseguida desaparezcan dejando un hueco libre que lleva a los clientes a pensar que va a escasear y eso les genera una gran ansiedad. Si observamos con una mirada antropológica esta forma de actuar de los consumidores, nos daremos cuenta enseguida que este tipo de comportamientos se debe a que somos seres gregarios que no estamos formados para manejar bien nuestras emociones. En este caso en concreto es la emoción primaria del miedo la que nos genera una gran ansiedad y nos impulsa a tener un comportamiento insolidario y tremendamente egoísta, ya que no pensamos las consecuencias que nuestras acciones puedan tener en el resto de la comunidad.
Desde los inicios del marketing, la psicología ha tenido un papel fundamental, ya que ha proporcionado información muy valiosa sobre el consumidor, teniendo en cuenta todos los factores de su entorno y como estos influyen en sus hábitos de consumo y decisiones de compra. En la actualidad, en los tiempos de crisis que estamos viviendo, la psicología aplicada al marketing cobra todavía mayor relevancia, ya que nos indica que las personas pueden modificar de una forma muy radical sus tendencias de consumo, pues es precisamente en los momentos de estrés cuando nuestras compras tienen un componente más emocional que racional. Precisamente por ello, tanto para la psicología como para el marketing es importante comprender como actúan las emociones en los procesos de compra, ya que en la mayoría de las ocasiones no estamos consumiendo productos o servicios, sino más bien estamos comprando emociones.
Por lo tanto, aquellas empresas que mejor sepan identificar las emociones y transmitírselas a su target serán recompensadas con una mayor fidelidad y, en consecuencia, podrán ver incrementar la demanda de sus productos y servicios. Sin duda alguna, que para poder garantizar que estamos haciendo lo correcto en nuestro trabajo de identificar las emociones en el proceso de compra, tenemos que apoyarnos en las investigaciones y estudios realizados en el área de marketing del comportamiento del consumidor, en el campo de la psicología del consumo y en la nueva disciplina de la etnografía del consumidor en el área de antropología, la cual consiste en seleccionar un grupo de individuos de nuestro público objetivo y acompañarles durante un determinado periodo de tiempo, con el fin de conocer y adentrarse en su entorno permitiendo de este modo comprender lo que siente antes, durante y después del proceso de la compra. A modo de conclusión, podemos decir que no solo se trata de proporcionar productos o servicios que cubran una necesidad mejor que lo hacen nuestros competidores, sino de identificar las emociones que dicho proceso genera en nuestros clientes, con el fin de establecer relaciones afectivas más que relaciones de compra y venta.
Más información sobre este tema en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas.
Pedro Juan Martín Castejón es miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE), profesor de la Universidad de Murcia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados