MURCIA. Para la mayoría de las empresas el objetivo final del marketing es detectar e intentar satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores, con el fin de poder alcanzar sus propios objetivos económicos. Hasta ahora la investigación de mercado había marcado el rumbo en lo referente a conocer y satisfacer las necesidades del consumidor. Sin embargo, actualmente el marketing, sabiendo que la conciencia y la razón del cliente por si mismas no justifican su comportamiento y la toma de sus decisiones de compra, acudió a buscar respuestas al campo de la neurociencia. Como consecuencia de dicha búsqueda se dio origen al neuromarketing, que básicamente consiste en un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales.
Los últimos avances en neurociencia han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, las personas no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. En la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas metaconscientes, es decir que las personas incorporan más cosas de índole inconsciente y emocional a la decisión de compra que el simple análisis costo-beneficio, ya que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas. Por ello, los expertos en marketing aseguran que más del 75% de las decisiones de compra no están planeadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por sensaciones. Con el fin de poder estudiar el comportamiento del consumidor desde esta perspectiva nace el neuromarketing, que representa un nuevo campo del marketing que tiene como principal objetivo predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente, lo que permite seleccionar el mejor producto para cubrir sus necesidades y el desarrollo de la comunicación más adecuada para ser mejor comprendida y recordada. Por todo ello, las técnicas del neuromarketing, aunque se trate de una disciplina nueva, están adquiriendo cada vez más protagonismo en las empresas, concretamente en las áreas de investigación de mercados, diseño de nuevos productos y de publicidad.
En consecuencia, su futuro parece muy prometedor, aunque no está exento de problemas. Entre ellos el más importante es el de las consideraciones éticas. En este sentido, hay que tener en cuenta que el neuromarketing es una herramienta más que complementa a las utilizadas hasta ahora en la investigación del mercado. Por lo tanto, no pretende ser capaz de sugestionar a los consumidores, ni tampoco detestar y comprender emociones como el amor o la pasión. Las consultoras de neuromarketing que introduzcan este tipo de conceptos en las conclusiones de sus estudios están engañando a sus clientes. En este sentido, para evitar el desprestigio que puede aportar las malas prácticas, la asociación holandesa Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) ha impulsado un código de buenas prácticas para el sector.
A modo de conclusión podemos decir que el neuromarketing, como disciplina avanzada del marketing, abre un campo de investigación completamente nuevo que permite indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales éstas se convierten en deseos y, posteriormente, en demanda de productos y servicios. Aunque, necesita tener siempre presente las consideraciones éticas para lograr tales fines. Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/
Pedro Juan Martín Castejón es profesor de la UMU, departamento de Comercialización e Investigación de Mercados