MURCIA. Dos candidatos optan al mismo puesto de responsable de marketing digital. Tienen experiencias similares, parecidos años de trayectoria y formación académica equivalente. La diferencia la marca una sola pregunta del director de recursos humanos: "¿Has construido alguna vez un flujo de automatización que conecte el CRM con campañas de correo electrónico y genere informes sin intervención manual?" Uno responde que sí. El otro no sabe de qué le hablan. El primero tiene el empleo.

Esta escena, que se repite con frecuencia creciente en los procesos de selección de empresas medianas y grandes, ilustra una transformación silenciosa que está reconfigurando los departamentos de marketing: la irrupción de la automatización y la inteligencia artificial ha creado dos categorías de profesionales que, pese a compartir titulación y experiencia, operan en mercados laborales distintos. Y la distancia entre ambos no para de crecer.

Una demanda que no encuentra respuesta

Los datos del sector tecnológico de marketing dibujan un panorama de escasez estructural de talento. La demanda de especialistas en automatización de marketing creció un 38% en España durante 2025, según datos de portales de empleo especializados. Sin embargo, el número de profesionales con formación suficiente para cubrir esos puestos avanza a un ritmo considerablemente más lento, lo que ha generado una bolsa de vacantes que muchas empresas llevan meses sin cubrir.

La dificultad no está, según señalan responsables de selección consultados para este artículo, en encontrar buenos estrategas de marketing ni buenos técnicos de datos por separado. El problema es encontrar a alguien que domine los dos registros al mismo tiempo: alguien que entienda qué necesita la estrategia comercial y que sepa construir el sistema tecnológico que la ejecuta de forma autónoma. Ese perfil híbrido es el que escasea y el que, en consecuencia, cotiza al alza.

Lo que las empresas piden y los currículos no siempre traen

Un análisis de ofertas de trabajo en el sector revela que las competencias más requeridas en los puestos de marketing mejor remunerados han cambiado sustancialmente en los últimos dos años. Ya no basta con saber gestionar campañas en Google Ads o elaborar un plan de contenidos. Las empresas buscan ahora profesionales capaces de automatizar el ciclo completo de captación y fidelización de clientes: desde la generación y clasificación de leads mediante inteligencia artificial, hasta la activación de secuencias de comunicación personalizadas, el análisis predictivo del comportamiento del cliente y la generación automatizada de informes de rendimiento.

En muchos casos, las ofertas incluyen requisitos como el manejo de plataformas de automatización de flujos de trabajo, la integración de herramientas mediante interfaces de programación de aplicaciones, o la gestión de infraestructura en la nube. Competencias que, hasta hace apenas tres años, se asociaban exclusivamente a perfiles de ingeniería o desarrollo de software.

El coste real de no tener ese perfil

Las empresas que no consiguen cubrir estas posiciones no solo acusan el problema en sus procesos de selección. Lo acusan en su cuenta de resultados. Equipos de marketing que siguen gestionando manualmente tareas que sus competidores han automatizado operan con una desventaja estructural: más horas invertidas en operativa, menos tiempo para la estrategia, mayor margen de error humano y una capacidad de escala limitada que no depende de presupuesto sino de horas disponibles.

La automatización bien implementada permite que un equipo de dos o tres personas ejecute el volumen de trabajo de uno bastante más numeroso. No porque trabajen más, sino porque han delegado en sistemas lo que los sistemas pueden hacer mejor: el seguimiento de leads, la actualización del CRM, la generación de informes periódicos, la publicación de contenidos en los canales adecuados, la activación de alertas ante caídas de rendimiento en campañas. Cada uno de esos procesos, automatizado, libera tiempo humano para lo que las máquinas aún no hacen bien: pensar, interpretar, decidir.

Una generación de profesionales en tierra de nadie

Quizá el grupo más afectado por esta transformación no sea el de los recién titulados, que al menos llegan al mercado con alguna conciencia del cambio en curso, sino el de los profesionales con cinco a quince años de experiencia. Son personas que construyeron su carrera dominando herramientas que hoy han quedado obsoletas o que han sido absorbidas por plataformas más potentes y complejas. Personas que acumulan experiencia estratégica valiosa pero que sienten que les falta la capa técnica para seguir siendo competitivas en los puestos a los que aspiran.

Este perfil -director de marketing, responsable de departamento digital, brand manager con ambición de evolucionar hacia la dirección- es también el que con mayor frecuencia aparece en los datos de matrícula de los programas de especialización que han surgido en respuesta a esta demanda. No buscan un máster generalista. Buscan una formación que les enseñe exactamente lo que el mercado está pidiendo y que no les exija empezar desde cero.

La formación que responde al problema

En este contexto, ENAE Business School pone en marcha en abril de 2026 el Máster en Automatización e Inteligencia Artificial Aplicada al Marketing, un programa diseñado específicamente para cubrir la brecha que el mercado laboral lleva señalando desde hace al menos dos años. Desarrollado con DataSeo Academy, el itinerario va de la arquitectura de sistemas automatizados a la analítica predictiva, pasando por la gestión de infraestructura propia, la publicidad digital con IA y el desarrollo de agentes conversacionales integrados en CRM.

El programa no exige conocimientos previos de programación y está pensado para compatibilizarse con la actividad laboral. Los alumnos son evaluados por proyectos funcionales, lo que acorta la distancia entre la formación y la aplicación real. Un enfoque que, más que una opción pedagógica, es también una respuesta directa a lo que las empresas dicen necesitar: profesionales que lleguen listos para construir, no para seguir aprendiendo.

Los matriculados antes del 30 de mayo podrán acceder a un 20% de descuento sobre el precio final de la formación.

El mercado no espera

Las proyecciones del sector apuntan a que la automatización del marketing no es una tendencia emergente sino un estándar en proceso de consolidación. Las empresas que ya la han adoptado no van a dar marcha atrás. Las que aún no lo han hecho están en proceso de hacerlo. Y en ese contexto, el profesional que no acredite competencias en esta área no va a quedar simplemente rezagado: va a quedar fuera de una conversación que el mercado ya está teniendo sin él.

La pregunta ya no es si conviene formarse en automatización e inteligencia artificial aplicada al marketing. La pregunta es cuánto tiempo queda antes de que no haberlo hecho empiece a cerrar puertas.