MURCIA. Si Carlos Recio Caride (Murcia, 1971) hubiera sabido hace treinta años en qué se iba a convertir Portavoz, “fliparía”. Para él no existe otra palabra más precisa para resumir la transformación de esta agencia de publicidad y comunicación que fundó en 1995 con su primo Fernando Caride y que este año celebra su treinta aniversario. El mundo ha cambiado mucho en tres décadas, especialmente en el ámbito de la comunicación. “La revolución en nuestro negocio ha sido brutal”, confiesa en esta entrevista con Murcia Plaza. Pero una esencia se mantiene, inalterable al paso del tiempo: “El trabajo bien hecho siempre perdura”, sostiene el CEO murciano, que se define como “un defensor de la figura del empresario” y que admite que todavía cuesta convencer a las empresas de la Región de la importancia de la publicidad. “Siempre les digo que todas las grandes historias de éxito empresarial han usado la estrategia de la comunicación”. En su caso, cuando recuerda su trayectoria, no puede evitar nombrar una parte fundamental de su vida: su familia, pues está “felizmente” casado y es padre de tres hijos (20, 18 y 16 años). “Le debo mucho a mi mujer, a Almudena, por todo el tiempo que le he entregado a Portavoz”.

Portavoz cumple 30 años. ¿Qué se siente al llegar a esta edad?

Siento que está todo por hacer. No tengo la sensación de haber llegado a ningún punto en el camino: no creo que hayamos subido una cumbre, sino que seguimos pedaleando. Es cierto que el camino, a veces, está rodeado de paisajes más bonitos y frondosos y, en otras ocasiones, contiene más rocas y desiertos. La vida empresarial es una continua lucha. Son retos diarios que vas venciendo para continuar. Además, la experiencia te da una visión que permite mejorar determinados desafíos y celebrar determinados hitos. No todas las empresas pueden cumplir 30 años, y nos parece un motivo de alegría y también para compartir con los clientes y los trabajadores.

Cuando echa la vista atrás y viaja hacia 1995, ¿se habría imaginado hacia dónde ha llegado la agencia hoy en día?

No, nunca, jamás. Cuando Fernando y yo éramos unos niñatos de 23 años y alquilamos una habitación en un entresuelo de la calle Madre de Dios, en Murcia, para montar nuestra agencia, en absoluto pensábamos que treinta años después estaríamos así. Si le cuentas al Carlos de hace treinta años, cuando tenía 23 años, cómo estaría ahora la agencia, fliparía. Portavoz es una pequeña historia de éxito. No obstante, ¿creo que es algo enorme? No, pienso que hemos conseguido muchas cosas, pero podíamos haber hecho más. Y espero que se consigan muchas más.

¿Cómo surgió la idea?

Yo había estudiado Económicas, en la rama de Empresas, lo que hoy es ADE, y tenía mucha inquietud empresarial. Siempre me gustó el mundo de la empresa. De hecho, mi padre tenía claro que yo quería ser empresario, aunque no me lo decía para que no hiciera lo contrario [sonríe]. Fernando había hecho Publicidad y trabajaba en una agencia, pero no se sentía muy feliz. Y un día, hablando con Fernando, que es mi primo del alma y hemos compartido muchas cosas, dijimos: “Por qué no montamos nuestra agencia. Por qué no”. Entre que él estaba en el mundillo y mi inconsciencia de la época, fundamos la agencia. Dicho y hecho. Además, me gustaba también la comunicación, en la rama de marketing. Me dediqué a gestionar y a vender, y él a crear y producir. Hicimos un buen tándem, somos buenos amigos y nos seguimos llevando muy bien. Hoy tenemos 28 personas trabajando.

 

La revolución en nuestro negocio ha sido brutal: ha cambiado radicalmente la forma de contar las cosas"

 

 

¿Tanto ha cambiado el mundo en treinta años?

Cuando empezamos, Internet no estaba incorporado en las empresas. Los primeros que empezamos a usarlo fuimos las empresas de comunicación, porque Internet era, y es, una forma de comunicarnos y publicitarnos: una vía para llevar el mensaje y conectarnos. Si uno observa los cambios de la sociedad de los últimos treinta años, quizá lo que más ha cambiado es la forma de comunicarnos. En los noventa, las películas futuristas mostraban que el gran cambio iba a ser la forma de trasladarnos: coches voladores, aviones en las ciudades, mini transportadores… Sin embargo, la comunicación, que no se esperaba, ha cambiado mucho. Hoy puedes hablar con un amigo de Nueva York todos los días. Esa cercanía era impensable antes. La comunicación, que lleva intrínseca la publicidad, es una de las cosas que más evolucionado. Por eso la revolución en nuestro negocio ha sido brutal: ha cambiado radicalmente la forma de contar las cosas.

¿Y qué no ha cambiado en todo este tiempo? ¿Qué esencias se mantienen?

Se mantiene el mensaje principal de las empresas: si haces bien las cosas y si das valor a tu cliente, eso es lo que tienes que contar. Siempre persevera lo que está bien hecho. Lo bueno cumple un fin en el mercado, aporta valor y es lo que dura siempre. Eso es lo que nos gusta ayudar a comunicar. Por eso, por mucho que hoy haya fakes y modas pasajeras, siempre perdura el trabajo bien hecho. Eso no ha cambiado en treinta años.

¿El tejido empresarial de la Región está hoy más concienciado de la importancia de comunicar?

Montar una agencia de publicidad en Murcia tiene mucho mérito porque el empresario murciano no ha creído ni cree en el mundo de la publicidad y las marcas. Y lo digo yo, que soy un gran defensor de la figura del empresario. Nos llevan mucha distancia otras regiones españolas y otros países europeos. Sin embargo, la Región sí ha mejorado en un aspecto: antes pocos creían en la publicidad y muchos no creían nada. Ahora hay muchos más que creen un poco en la importancia de comunicar.

¿Y qué le diría a ese empresario reticente a invertir en comunicación?

Le digo que prácticamente todas las grandes historias de éxito empresarial utilizan la palanca de la comunicación y la publicidad. Esa estrategia funciona y les ha ayudado a convertirse en grandes empresas. Y eso sucede en todo el mundo: en todos los ámbitos y sectores. ¿Es imprescindible? No. ¿Es bueno? Sí. Así que usted elija.

¿Se queda con alguna campaña de todos estos años?

Es muy difícil elegir una campaña concreta… Además, nosotros intentamos no tener un estilo propio, sino adaptarnos a cada cliente. Y eso no es normal en nuestro sector, donde hay grandes creativos con un sello muy personal, haciendo su trabajo de manera muy particular. Es una estrategia que les funciona, y chapó. Pero nosotros siempre pensamos mucho en el cliente cuando hacemos una campaña. Es la campaña de su marca, no la de Portavoz. Le damos su propia idiosincrasia y su propio lenguaje.

Y en los tiempos actuales, ¿qué es lo que más demandan los clientes hoy en día?

Desgraciadamente, la inmediatez.

¿Desgraciadamente?

Nos estamos dejando llevar por el corto plazo. Las grandes metas, las que perseveran, se consiguen a medio y largo plazo. Carlos Alcaraz no se ha hecho en un año, sino en una vida. Es un campeón porque lleva quince años de trabajo. Por eso llega a la cima y se mantiene. A veces nos dejamos arrastrar por lo inmediato: queremos algo rápido y resultados pronto. Eso es un error. Hay que generar relatos de marcas que sean sostenibles, y eso no se hace a corto plazo.

 

La moral marca los límites de la publicidad. Por ejemplo, nosotros jamás haríamos una campaña para Bildu"

 

 

¿Hay límites en publicidad?

Todas las personas debemos tener límites morales, aunque no sean los mismos de la sociedad. Por ejemplo: nosotros jamás haríamos una campaña para Bildu. Por encima de mi cadáver. Tampoco trabajaríamos para sitios de prostíbulos, aunque fueran legales. Son líneas rojas. La moral marca los límites de la publicidad. Otro ejemplo distinto: soy antifumador, pero sí haría una campaña de tabaco.

¿Las redes sociales las carga el diablo?

Absolutamente. Cualquiera puede hacer un daño reputacional de una forma desmedida e injusta. Pero eso no se puede cambiar porque no podemos cerrarnos al mundo. Sin embargo, sí se puede construir una reputación y también decidir qué hacer para evitar que eso suceda y estar preparado por si pasa. Me considero muy liberal, pero con las redes sociales pediría más cuidado para los jóvenes y más limitación hacia el anonimato. El anonimato saca lo peor lo de las personas.

¿La Inteligencia Artificial es un aliado o un enemigo?

La IA es una irrupción brutal en nuestro mercado. Va a ser un antes y un después. Yo prefiero que sea un aliado, porque si no, será un enemigo. Todo va a cambiar de una forma drástica. Pero eso no quiere decir que se vaya a difuminar nuestro trabajo, sino que nuestro negocio se hará de otra manera. Cosas que hoy tienen valor se devaluarán; y cosas que hoy no conocemos tendrán mucho valor. Por eso tenemos que descubrir y ocupar cuanto antes esos espacios nuevos. No hay ninguna duda de que la IA transformará brutalmente nuestro sector.

¿Se atreve a aventurar las tendencias que pronto dominarán el sector?

El relato de las marcas. Uno no vende solamente el producto, sino una forma de vender el producto y sus valores asociados. Las agencias hacemos hincapié en eso, y cada vez será más importante. La segmentación y los gustos serán cada vez más diversos; por lo que las marcas tendrán que navegar en ese maremágnum cada vez más complejo. Por eso el relato tiene que ser claro, sincero y honesto. Ya no vale con decir ‘soy el más ecologista’. Además, la comunicación es cada vez más plural: la masificación de la distribución de información transforma el mundo de la publicidad. Por eso la publicidad cada vez será más personalizada.

Por último, hoy celebran una ‘fiesta’ en Los Molinos del Río por su aniversario. ¿Qué nos vamos a encontrar?

Son tres horitas con los amigos. Pasaremos un rato de música y actuaciones; queremos que sea un ambiente distendido y… habrá una sorpresa que no se la puedo desvelar [sonríe].