Lo que fastidia pagar más que alguien que conocemos por lo mismo: lo recoge un estudio de la UMU

MURCIA. Una investigación realizada por los profesores de la Universidad de Murcia (UMU) Mª Isabel Pascual del Riquelme, Sergio Román y Pedro J. Cuestas analiza qué ocurre cuando los consumidores se enfrentan a una discriminación de precios, es decir, cuando pagan menos, o más, por el mismo servicio que otra persona conocida, y a quién atribuimos el mérito o la culpa de este cambio de precio.

“¿Cuántas veces nos ha ocurrido que hemos comprado un billete de avión, o hemos reservado una habitación de hotel, casi al mismo tiempo que amigos o conocidos, y el precio que hemos pagado no ha sido el mismo por un servicio equivalente?”, resalta Isabel Pascual del Riquelme. “Aplicar precios diferenciales o dinámicos en las compras online no es nada nuevo: las empresas de servicios turísticos llevan haciéndolo más de tres décadas”, explica la investigadora de la UMU.

Este estudio ha analizado una muestra de 994 individuos representativa a nivel nacional para conocer los antecedentes y resultados que este tipo de discriminaciones tiene sobre los consumidores. Los resultados ponen de manifiesto que además de diferir en la evaluación, debido al sentido de la justicia percibida del precio pagado, un resultado  que los investigadores consideran esperable; los procesos de formación de esa evaluación difieren de forma significativa entre individuos. En concreto, lo que se manifiesta en a quién atribuyen la “responsabilidad” de haber pagado ese precio diferente. Cuando el consumidor está desaventajado en el precio, es decir, cuando paga más, tiende a echar la culpa a la empresa. Mientras que cuando paga un precio menor, se atribuye el mérito y considera que ha sabido encontrar la mejor oferta, sin saber que todo forma parte de una estrategia de precios perfectamente orquestada.

Una estrategia a la orden del día

Hoy en día, con el progreso de las tecnologías de la información, la discriminación de precios se ha convertido en algo común no solo en el sector turístico, también en muchos otros sectores. El caso es que si bien esta política de precios ha demostrado ser muy rentable para las empresas que la utilizan, “tiene también su lado negativo: la respuesta de un consumidor que se cabrea cuando se da cuenta de que ha pagado más que un conocido por el mismo producto”, reconoce Pedro J. Cuestas, profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU.

En este sentido, los autores ponen de manifiesto que las empresas deben de ser especialmente cuidadosas en la gestión de los consumidores que han pagado un precio mayor. En concreto Cuestas afirma que “estos clientes desaventajados son más proclives a hablar mal de la compañía, con frecuencia utilizando las redes sociales”.

Los resultados, de hecho, muestran que nos podemos encontrar con consumidores con respuestas aún más vehementes y perjudiciales para la compañía, es el caso de los consumidores que hacen responsable a la empresa del mayor precio pagado. Por el contrario podemos encontrar a consumidores que aún habiendo pagado un mayor precio, consideran que ha sido un “error” suyo, en este último caso la evaluación es menos negativa (para la empresa).

La revista en la que ha sido publicada esta investigación se encuentra en el primer cuartil en las áreas del conocimiento de “Management” y “Hospitality, Leisure, Sport & Tourism”, siendo, por tanto, una de las publicaciones más relevantes a nivel mundial en el ámbito de dirección y gestión en Turismo.