La mayor aceleración en las tomas de decisiones de compras por parte de los consumidores, está generando que las empresas necesiten ser más eficientes a la hora de captar la atención de los consumidores en los puntos de ventas y así conseguir que sean sus productos los que sean comprados y no los de la competencia. Normalmente las decisiones de compra son tomadas según las preferencias y características de los consumidores, pero también se ven influenciadas por factores externos, como puedan ser los estímulos visuales en el punto de venta. Las compras que se realizan por dicha influencia externa, llamada compra por impulso, pueden llegar a ser muy relevantes en algunas categorías de productos. Este proceso de compra por impulso es consecuencia de un intenso estado emocional que surge en el consumidor creándole un fuerte deseo por adquirir un producto que ve en el lineal, con la finalidad de satisfacer una necesidad que no había planificado previamente a su visita al establecimiento. También, se caracteriza por la poca información obtenida antes de adquirir el producto y por el breve tiempo que transcurre entre el primer contacto visual con el producto y su compra. Siendo muy diferente de la compra planificada, en la que se tiene en cuenta más y mejor información del producto y es mayor el tiempo que transcurre entre la primera visualización del producto y su decisión de compra.
Esta forma de comprar por impulso es reflejo del estilo de vida que se ha impuesto en nuestro mundo globalizado, caracterizándose por ser un tipo de compra en la que los consumidores buscan cubrir principalmente necesidades de placer y va acompañada de una alta excitación emocional. Provocando mucho más entusiasmo que la compra planificada, ya que el consumidor experimenta un gran deseo de satisfacer la necesidad de tener el producto seleccionado, siendo en ocasiones inevitable su adquisición. Además, en la actualidad las personas tendemos a realizar las actividades de compra de una forma extremadamente rápida. Por ejemplo, en apenas tres segundos los consumidores toman las decisiones de compras cuando están frente a un lineal de productos de alimentación. Por lo que, el tiempo para captar y procesar la información es muy bajo, de esta forma los estímulos visuales cobran un valor relevante, ya que el consumidor puede verse muy influenciado por ellos.
Cuando visitamos tiendas o grandes almacenes estamos expuestos a un gran número de estímulos visuales, ya que nos encontramos en un ambiente sobrecargado de información y publicidad. En cada lineal de productos, en cada cabecera de góndola se presentan una gran variedad del mismo tipo de producto de distintas marcas y acompañado de diferentes materiales de comunicación en el punto de venta, que intenta destacar mediante diferentes estrategias de comunicación sus características o precios en relación a los de la competencia. Lo que conlleva en algunas ocasiones a generar una saturación de estímulos visuales para el consumidor, por lo que cuando un consumidor se sitúa delante de un lineal la toma de decisión de compra se le puede llegar hacer difícil, debido a la gran cantidad de opciones a barajar y la escasez de tiempo para tomar la decisión. Por lo que intenta defenderse de esta situación de tensión emocional adquiriendo información de manera muy rápida o filtrando rápidamente la información disponible que pueda tener, ya que la atención humana es selectiva y limitada. Esta situación satura la capacidad cognitiva de los consumidores, y por ello se apoyan en los elementos visuales más simples y concretos para limitar el esfuerzo cognitivo requerido a la hora de tomar decisiones rápidas como son, las decisiones de compra por impulso. En este sentido es oportuno recordar que las empresas en la actualidad tienen a su disposición herramientas muy poderosas (Neuromarketing) para la evaluación de la comunicación en el punto de venta e influir en los estímulos visuales. Por lo que la capacidad de manipular y jugar con las emociones de los consumidores crece de manera exponencial, consiguiendo que en compras por impulso el consumidor cada vez más sea menos dueño realmente de sus decisiones de compra.
Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/
Pedro Juan Martín Castejón es miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE), profesor de la Universidad de Murcia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados