CARTAGENA. ¿Hay una fórmula guardada bajo llave que nos dé la clave del éxito de una empresa? ¿Alguien puede enseñar el método que garantiza su supervivencia más de un siglo? ¿Cómo es posible meter en el mismo cóctel familia y empresa durante toda tu vida, sin convertir la resistencia de ambas en una desgracia? ¿Dónde acaba una (la empresa) y empieza otra (la familia)? Solo con un liviano paseo por Google preguntándose estas cuestiones que yo me hacía antes de iniciar este reportaje, podemos ver a todo tipo de teóricos que reflexionan acerca de estos asuntos, probablemente dictados muchos de ellos sin ningún conocimiento empírico de la situación y, por tanto, con muchas lagunas por el camino.
Por ello, me sorprende que hasta los mismos protagonistas de este reportaje no conviertan sus experiencias en dogma de fe; es decir, ellos saben cómo ha funcionado su negocio, cómo han sido capaces de remontar o no en momentos de dificultad y cuáles han sido sus métodos para que, casi 125 años después de la fundación de su empresa, siga, a pesar del covid, más viva que nunca. Pero no son tan atrevidos como para convertir su modelo de negocio en un decálogo universal que exportar.
Su supervivencia fue reconocida hace tan solo unos días en la gala que se celebró en Murcia. Amefmur (la Asociación Murciana de la Empresa Familiar) celebró la primera gala con la que quería reconocer y homenajear a las compañías intergeneracionales que nacieron hace más de un siglo y siguen al pie del cañón, prolongando la estela de sus antepasados. Allí acudió José Ángel Díaz, gerente de la empresa cartagenera José Díaz, que en 2023 cumplirá 125 años desde el origen de la misma (fundada en 1898).
La crisis de la covid-19 ha supuesto para todos un auténtico calvario, ha convulsionado la vida de las empresas, las ha obligado a cambiar, transformarse, reinventarse o, en muchos de los casos, a tirar la toalla. Esta crisis sanitaria se ha llevado por delante algo más de 207.000 empresas, una de cada seis, y ha obligado a echar el cierre a 323.000 autónomos, el 10% del total. Desde marzo se destruyeron 1.150 empresas al día, un testarazo que se cebó con las empresas de menor tamaño.
Reconocen en José Díaz que, después de haberse arruinado hasta en dos ocasiones a lo largo de su trayectoria y haber salido a flote en ambas, la covid ha supuesto una dura prueba de la que han surgido más fortalecidos si cabe. “Hemos trabajado con algunos clientes que decidieron seguir adelante con sus proyectos, lo que nos garantizó mantener la estructura mínima para continuar y salir bien parados. Hemos aprovechado para organizarnos e hicimos los deberes. Los caminos paralelos que hemos emprendido mientras tanto, nos han servido para salvar la situación”, dice Carlos Díaz, uno de los cuatro hermanos que trabajan en el negocio familiar y director financiero de la empresa.
Ahí, entre líneas, aparece una de esas ‘claves’ que yo andaba buscando en este patrón a seguir: estar preparados, pero también muy atentos, recalcular, como dice Carlos, para cualquier imprevisto, grande o pequeño, que surja. “A lo largo de más de un siglo de vida la empresa ha ido evolucionando, readaptándose, reinventándose, porque nuestros antecesores nos supieron transmitir la cultura del esfuerzo”, añade José Ángel a la conversación.
Gracias a ello, de aquel proyecto de empresario que era José Díaz -conocido como Pepito-, que caminaba a finales del siglo XIX todos los días desde Canteras hasta Cartagena para vender menaje a las amas de casa de la época, queda el recuerdo y el reconocimiento de la tercera generación de la firma, que transformó, con la visión comercial de su abuelo y, posteriormente, de su padre, la firma en el negocio que es ahora.
En 1898 José Díaz monta su primer bazar en la calle del Carmen de la ciudad portuaria y sufre en 1911 un terrible episodio familiar cuando su mujer muere en el parto de su primer hijo. Casado en 1919 con Josefa Contreras, su segunda esposa, nace (1924) la segunda generación de la saga empresarial, el segundo José Díaz. Por entonces, Cartagena experimenta una fantástica expansión, que aprovecha el empresario cartagenero para crecer: en 1927 la ciudad tenía más de 130 bares registrados, un nicho de mercado que permite desarrollarse a este emprendedor, que ve en el menaje para la hostelería un camino para prosperar.
“Mi abuelo, primero, y mi padre, más tarde, consiguieron crear una empresa solvente e importante en su momento y muy bien valorada en la época” relata José Ángel. “Supieron salir fuera y vieron que la importancia del negocio estaba en la compra. Luego, todo aquel material lo vendían desde el sur de Alicante hasta Almería: los platos de loza, la porcelana roja esmaltada, etc…”, explica el gerente. La segunda generación amplió miras viajando a ferias e importando desde Portugal o Andorra y la tercera generación de empresarios familiares, de la que forman parte José Angel, María Ángeles, Carlos y Cristina, ha seguido los pasos en las múltiples ferias internacionales del sector (Frankfurt, Milan...)
Paulatinamente irían incorporando el menaje, el textil y los regalos para vender en tienda - actualmente Cristina y María Ángeles regentan la tienda Sevres, en la calle del Carmen-, además del mobiliario y mantelería textil para la hostelería a mediados de la década de los noventa. A pesar de mantener las tiendas de menaje, la terrible competencia que suponen las grandes cadenas comerciales llegadas en esa época a Cartagena, les hace apostar principalmente por abastecer a bares y restaurantes.
En 2007 dan el salto y deciden apostar por la instalación completa de hostelería y maquinaria, equipando al completo las cocinas de bares, comedores, residencias, restaurantes. Desde hace unos años para acá aportan soluciones integrales para el profesional de la hostelería con asesoramiento y orientación, venta e instalación y formación I+D.
Para convertir un pequeño negocio en una gran empresa familiar, que emplea a más de cuarenta personas, el cuidado y el mimo en las relaciones fraternales o paterno filiales se convierte en crucial. El salto de la primera a la segunda generación allana el camino y el crecimiento de la empresa, ya que el pionero de la firma solo tiene un hijo, que hereda el negocio y, por tanto, el debate y la sucesión no existe.
En la tercera generación llegan seis hermanos, todo un cambio en la empresa. “Estamos por encima de intereses económicos, de las rivalidades y de las envidias, porque nuestros padres nos educaron en la generosidad”, dice José Ángel. “Los que estamos trabajando le hemos echado doce o quince horas todos los días al negocio, sin pedir nada a cambio, y los que están fuera del mismo nos han dejado trabajar, sin reprocharnos ni exigirnos nada. Hemos creado las pautas y hemos estado bien asesorados”, indica el gerente de la empresa, que añade que “para mi, lo más importante es poner en marcha un protocolo familiar: la puesta en común de lo que hay, lo que es y lo que pasa en la empresa, tanto para los miembros de la familia que están dentro como para los que están fuera”.
El binomio familia-empresa, empresa familia “es muy importante”, dice José Ángel, “nuestros consejos de administración son una comida en casa de nuestra madre”.
La tendencia de una empresa familiar es crecer y multiplicarse. “Ahora somos seis hermanos de los que han llegado 12 primos -dos de ellos (Marta y José Ángel) ya forman parte de la cuarta generación de la empresa- y luego llegarán más. Todos tendrán derecho a la propiedad de la empresa, por lo hay que articularlo con unos comportamientos basados en un reglamento”. Este efecto multiplicador les llevará a crear una organización tipo accionarial, como una sociedad anónima con una base de empresa familiar.
La firma José Díaz se enorgullece, sobre todo, de su compromiso social en Cartagena, en donde ha participado de forma activa con la Asociación contra el Cáncer, Casa Guatemala, Fundación Chinguetti, Cáritas, Bomberos en Acción, Buen Samaritano, Casa de los Pobres y Manos Unidas, lo que les ha valido multitud de reconocimientos y homenajes. En 2018 fue nombrada empresa familiar por el jurado del Premio Herentia.
El futuro les aguarda, por lo que han empezado a planificarlo: han hecho bien la transición con la cuarta generación incorporada y por otro lado, vislumbran un antes y un después de la pandemia en este negocio, que creará unos hábitos de consumo diferentes. La cuarta generación tendrá mucho que decir en este asunto: “nos aportan actualidad y una nueva visión de futuro. Nos ayudarán a mejorar y evolucionar sin cambiar la esencia respecto de los nuevos miembros de la familia incluidos en la empresa”, dice Carlos.
“Deberemos”, añade Carlos, “estar muy atentos e ir recalculando cada día, porque decisiones que ayer eran buenas, hoy puede que no sean las acertadas. Esa es la ventaja que tenemos la pequeña y mediana empresa, la flexibilidad y agilidad a la hora de tomar decisiones”.
José Ángel lanza, por último, un mensaje, consciente de que gran parte de los consumidores no ha llegado a reflexionar sobre este asunto: “La sociedad debe entender que todos vivimos del dinero que nos intercambiamos y esto se hace a través de las pymes y pequeños profesionales. La capilaridad económica no está en las grandes compañías. El dinero que me llega a mi o a ti es porque existimos gente como nosotros. Lo difícil no lo hacen las multinacionales”.
La firma José Díaz y el asiático tienen caminos entrecruzados que les hace lucir tan lozanos en pleno siglo XXI. Aquella primitiva fórmula de café, leche condensada, brandy y canela, a la que se le añadió unas gotas de Licor 43 posteriormente (a partir de los años 40) llega a nuestros días con todo vigor y salud, y ahí la empresa tiene mucho que ver.
Explica Francisco Antonio Rosas en su libro ‘El Asiático cartagenero, su creación y evolución hacia la excelencia’ la importancia de la familia José Díaz en la supervivencia del asiático. Indica que tras el cierre de la fábrica de vidrio de Santa Lucía, donde se fabricaba la copa de asiático, José Díaz 'deseando que la copa cartagenera perdurara en el tiempo, y no queriendo que este emblema desapareciera, es cuando apostó por el mantenimiento de este típico icono', por lo que evalúa la posibilidad de fabricarla en Cataluña.
El empresario apostó por una fórmula de compra por unidades, marca Vidur, de Comás Rivó, copa que estuvo adquiriendo durante un tiempo hasta que el molde se rompió, dice Rosas en su libro. Al principio la copa de asiático era lisa. Después llegaron unas hendiduras para facilitar el cálculo de las medidas de leche condensada y café que había que echar en el vaso.
Al tener que fabricar la empresa un nuevo molde “es cuando el empresario sufraga íntegra la compra del citado molde y ya en propiedad le añade su nombre y la ciudad donde se comercializará hasta nuestros días”. En la actualidad se comercializa sin Vidur, tan sólo con el nombre de la propiedad de la patente y molde: José Díaz, Cartagena.
A día de hoy, la venta de esta copa se aproxima a las 150.000 unidades al año, lo que da buen síntoma de la expansión de esta bebida tan arraigada en la ciudad. Alrededor han sabido crear un mundo con el que potenciar este tesoro cartagenero. Estuches con copas, cuidadosamente elaboradas, acompañadas por todos los ingredientes para su elaboración: brandy, licor 43, canela, granos de café y leche condensada, camisetas, llaveros, pins, jarras, sudaderas, lápices, colgantes y hasta mascarillas, entre otros. “Hemos conseguido acercar un sabor y un recuerdo que van unidos de manera indisoluble a Cartagena”, explica Carlos Díaz.
