Envíos en auge, devoluciones al alza, ¿la cara oculta del 'ecommerce'?

MURCIA. En estos últimos diez años, el volumen del comercio electrónico ha aumentado un 400%, mientras se ha duplicado en los últimos cinco. Y esta tendencia parece no tener fin, puesto que en el tercer trimestre de 2022 (últimos datos disponibles del CNMC) las ventas online aumentaron un 28,8% respecto al año anterior, representando una cifra de 18.933 millones de euros. Así, por ejemplo, Inditex, el gigante de la moda por excelencia en nuestro país, a cierre del ejercicio 2022 vio crecer sus ventas en este canal un 4%, suponiendo ya el 24% del total del grupo.

Sin embargo, aunque aparentemente ocultas a mayor crecimiento de las ventas, también aumentan las devoluciones. De hecho, según in informe de Deloitte, alrededor del 20% de todas las compras online se devuelven, llegando hasta el 30% en el sector de la moda.

Devoluciones gratis en pandemia: ¿para siempre?

Parte de la culpa la tiene la pandemia, donde se establecieron políticas de devoluciones gratuitas como fórmula para alentar la compra de un segmento de la población no acostumbrado a este canal, y de unos productos no comprados previamente de esta forma. A primera vista, esto parecía no implicar ningún coste adicional para las empresas, por lo que los clientes se acostumbraron a ello. Lo naturalizaron. Generando un cambio de mentalidad en la forma de consumir. De hecho, hoy en día pagar por hacer una devolución se considera como el segundo aspecto más negativo de la compra online (Cetelem 2022) y tan sólo el 21% estaría dispuesto a hacerlo (Veepee-IESE 2022).

Una devolución: tres costes

La gestión de las devoluciones (o logística inversa) no es una tarea sencilla. De hecho, la mayoría de las empresas saben vender muy bien sus productos. Sin embargo, muy pocas saben gestionar adecuadamente la devolución de los mismos. Ni mucho menos cuantificar o identificar sus costes. En concreto, habrá tres: el coste económico, el coste medioambiental y el coste de oportunidad.

El coste económico incluiría el coste de gestionar la recogida, el transporte, la inspección del estado del producto, y su almacenaje. En ocasiones, estos costes pueden duplicar a los de la entrega, incluso superando el valor del propio producto. Algo increíble. Como consecuencia, las empresas intentan buscar 'soluciones' a este problema. Entre las estrategias adoptadas se encuentran:

Soluciones ingeniosas ante el alud de devoluciones 

• Muchos pedidos no regresan al 'circuito' debido a su falta de rentabilidad. Por ello, la opción más económica para algunas empresas puede llegar a ser la destrucción de dichos productos.
• Otras empresas optan por la reventa del producto a través de canales secundarios, donde quien compra acepta que el producto es una devolución y puede no estar en perfecto estado. Con ello, las empresas intentan obtener una rentabilidad mínima del producto antes de considerar su destrucción, apostando de esta forma por la economía circular. Por ejemplo, Amazon ha lanzado recientemente su propia tienda online de productos devueltos con descuentos de hasta el 50%. Mientras, otras empresas como Direct Liquidation subastan grandes palés de productos con descripciones genéricas (por ejemplo, juguetes, ropa, libros...) a precios muy competitivos.
• Determinadas empresas se encuentran en una situación paradójica en la cual regalar el producto resulta más económico que gestionar su devolución. Ahorrándose el viaje de vuelta. Distribuidores como Shein o Aliexpress suelen recurrir a este tipo de acciones en productos de bajo coste que llegan a Europa desde Asia. Y es que, por ejemplo, el coste de devolución de una prenda textil cuesta unos 10 euros. Sin embargo, será crucial que esta situación se produzca solo puntualmente, ya que podría generar una mala praxis por parte del cliente si percibiera que la empresa le 'puede llegar a regalar' el producto más veces. 

Impacto medioambiental de las devoluciones

Aunque no existen datos homogéneos sobre la cuantificación del coste medioambiental de un envío, el Centro de Transporte y Logística del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) realizó un estudio en el que comparaba qué tipo de compra contaminaba más: la realizada en tienda física -por cada cliente individualmente-, la compra online con envío rápido (en 12h-24h), o la compra online con envío sostenible -de manera planificada y agregada-. Las conclusiones que arroja son importantes de cara a la toma de decisiones en materias de sostenibilidad y concienciación, puesto que la compra online con envío sostenible es la más eficiente con 1,3kg de CO2, seguida por la realizada en tienda física con 1,6kg de CO2 (+23% contaminante), y por la compra online con envío rápido con 1,8kg de CO2 (+38% contaminante).

El problema vendría dado debido a que, durante los últimos años, tanto los consumidores como las empresas han adoptado una mentalidad centrada en el aquí y ahora, en el fast-fashion o en el más reciente wardrobing (comprar una prenda, usarla sin quitar la etiqueta y luego devolverla), que tienen como detonante principal la compra impulsiva. Recordemos, un 38% más contaminante. Sin embargo, tal y como afirma la subdirectora del Departamento de Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad de Correos, Elena Fernández "no somos conscientes del impacto medioambiental que tiene esa impaciencia. Renunciar a la inmediatez permitiría a las empresas logísticas consolidar los envíos y lograr la máxima eficiencia de los vehículos".

El coste más oculto: el coste de oportunidad

Por último, y aunque quizá sea el menos visible, se encuentra el coste de oportunidad. Un coste que hace que las empresas aumenten un 20% y un 33% el precio medio de sus productos y el precio repercutido por sus envíos, respectivamente.

Por ejemplo, en el caso de una tienda de ropa, el coste de oportunidad se referiría a la pérdida de ventas que ocurre cuando un cliente quiere comprar un artículo físicamente, pero este no se encuentra disponible al haber sido adquirido por otro comprador (y no devuelto todavía).

IA y Big Data: herramientas para el desafío de las devoluciones online

Parece que para las empresas de ecommerce las políticas de devoluciones gratuitas son su punto débil. Y parece que para el medioambiente también. Es por ello que las empresas se enfrentan a la necesidad de implementar nuevas tecnologías que les proporcionen una ventaja competitiva frente a sus competidores y les garantice un mayor ajuste con las necesidades de sus clientes (y menores devoluciones).

En este sentido, la IA y el Big Data pueden jugar un papel fundamental a la hora de diseñar algoritmos predictivos que faciliten la recomendación personalizada en función de los gustos y compras anteriores del cliente. Para ayudarles a elegir mejor. Y a equivocarse menos.

De esta manera, las empresas podrían ofrecer promociones especiales a aquellos clientes que presentaran una ética de compra sostenible, para de esta forma mantenerlos en su cartera de clientes. Por el contrario, las empresas también podrían identificar el porcentaje de devoluciones por cliente, limitando sus compras si llegan a un determinado límite, no proporcionándoles descuentos ni promociones, o incluso llegando a eliminar sus cuentas. Algo que ya ha hecho Amazon, con el objetivo de sanear su cartera de clientes y, por qué no, su efecto en el medioambiente.

La autorregulación como política de devoluciones

Está claro que el primero que elimine las devoluciones gratuitas pierde. Sin embargo, si gigantes como Amazon o Inditex empiezan a hacerlo, o al menos a algunos clientes, abrirán el camino al resto. Estas nuevas políticas de devoluciones podrían ir acompañadas de una regulación administrativa que obligara a todas las empresas a operar por igual. Poco probable.

Sin embargo, los clientes sí podrían aplicar su propia regulación comportándose de forma distinta con aquellas empresas que no fueran sostenibles con sus productos, devoluciones o envíos. Algo que, de hecho, ya sucede actualmente, con clientes comprando más productos de este tipo de empresas. Obligándoles de esta forma a utilizar sus datos, los nuestros, para ayudarles a ser sostenibles: económica y medioambientalmente. A cambiar su mentalidad. Pero también, la nuestra.

Jorge Villagrasa es profesor de Estrategia y Marketing en EDEM, mientras que Iván Cascant es CEO y fundador de Reversa