Imagine usted circular por las calles céntricas de su ciudad y de repente darse cuenta de que las tiendas y comercios tradicionales hubieran desaparecido de los bajos y aceras.
¿Qué le gustaría encontrar en su lugar?
¿Cómo le sentaría si allá donde el rotulo muestre Zara, Rituals, o Primark, en lugar de escaparates y personas eligiendo ropa y haciendo cola por caja, hubiera más bien gente pasándoselo bien entre música, pantallas y animación? Cómo si de una fiesta se tratara. ¿Le despertaría la suficiente curiosidad para acercarse y entrar?
Bien, tal vez este escenario no sea tan remoto…
La pandemia por covid-19 acaba de acelerar profundos cambios sociales relacionados con los hábitos de consumo. Y esto ha impulsado también el proceso de extinción de algunos modelos de negocio obsoletos. Noticia de esta semana es el inminente cierre de 1200 tiendas de Zara alrededor del mundo. Algo que hubiera pasado en los próximos cinco años. Pero todo esto se acaba de adelantar.
Por un lado hay personas que han descubierto que ya no merece la pena perder tanto tiempo haciendo colas para comprar ciertos artículos. Hasta mi madre de 75 años y analfabeta digital, descubrió que puede comprar la carne por su tablet, y recibirla a casa desde su carnicero, sin tener que estar de pie y hacer la cola media hora.
En cuanto al textil, qué duda cabe que a las persona les gusta al menos probarse las prendas antes de comprarlas: es frecuente escuchar a amigos diciendo que van a El Corte Inglés a pasar la tarde probándose ropa, para después pensárselo y comprar on line, finalmente por Veepee.
¡Qué gran coste para ECI! De hecho, para muchos comercios ya no es rentable tener los artículos almacenados en una tienda por doquier, ocupando espacios y estanterías. Con todo lo asociado a los costes de desplazamiento de los bienes previo a sus ventas. Al respecto hay que diferenciar el coste de desplazamiento de una prenda previo a la venta, del coste de envío de la prenda tras la venta: lo segundo es mucho más fácil de amortizar, mientras lo primero supone más bien un riesgo financiero añadido, puesto que la venta ha de consumarse todavía. Tan solo basta con tener un ejemplar de todas las tallas de cada prenda. Sin más (siempre y cuando las normas higiénicas sigan permitiendo probarse las prendas): de no ser así, el retail estará abocado a la extinción.
En caso de seguir siendo posible probarse prendas, en lugar de una extinción, asistiremos más bien a una transformación. Hablando de este segundo supuesto: ¿si la venta se consuma por internet, de qué sirve tener las tiendas a pie de calle?
Muy sencillo, para atraer a clientes y dar a conocer los productos. Es muy probable que en la Sociedad 4.0 los hábitos de consumo impulsen a que las tiendas tradicionales se conviertan en lugares de experiencias donde las marcas inviten a sus clientes y les traten de manera personalizada para vivir algo novedoso y entretenido. Tal vez hasta la invitación será personalizada, ya que cada marca dispone a día de hoy de un mail y teléfono de sus clientes: desde los más incondicionales a los ocasionales.
Será cada vez más común recibir mensajes que digan: “Querido Roberto, mi nombre es Lucía (la personal shopper de la tienda que me atenderá) queremos invitarte a un té (o una copa de vino, o una cerveza o al estreno de no sé qué película, o a una reunión con algún influencer o VIP en vivo) y darte a probar la nueva gama de jerseys Lacoste. Vente a la tienda (la más cercana) y trae a dos amigos (o amigas), este día a esta hora..: nada más llegar, te atenderé personalmente, podrás probar el jersey (nombre del modelo), disfrutarás (del vino de la marca tal o nombre de la compañía tal...) y podrás llevarlo puesto durante todo el evento para ver cómo te sienta…
¿Qué le parece a Vd. esta invitación? ¿Suficientemente sugerente? ¿Le gustaría vivir este tipo de eventos? ¿Cree que veremos pronto una transformación similar?
Desde mi punto de vista, el futuro del retail es convertirse en lugares de eventos sociales con continuas sorpresas y momentos WOW. Algunas tiendas más similares a los showrooms de automoción, otros más parecidos a bares de copas. Con eventos y una programación de lanzamiento de nuevos productos a diario.
Los dependientes se convertirán en personal shoppers o meros azafatos, las personas en caja posiblemente en barman o barwoman, algunos en speakers. Las estanterías serán sustituidas por pantallas y photocalls.
Por cierto, seguro que al final Vd. haría como yo, y se llevaría puesta la prenda tirando de tarjeta…
Roberto Crobu es psicólogo
