Ara que s’acosten les festes nadalenques, moltes persones regalaran o rebran com a regal algun bé de consum durador. Per a molts començarà una relació amb aquest bé que probablement acabarà abans d’hora i amb molts cabrejos a causa d’un pèssim servei post-venda per part de l’empresa fabricant i/o per l’empresa distribuïdora.
Començarem clarificant què entemen per bens de consum durador, doncs són totes aquelles coses que adquirim o ens regalen que són consumides de manera consecutiva. Estaríem, per tant, referint-nos a coses com electrodomèstics (tant grans com xicotets), cotxes, motos, patinets elèctrics... Això implica que ens proporcionen una utilitat, ens fan un servei, al llarg d’un període de temps al que solem anomenar vida útil.
La següent reflexió que m’agradaria que férem és, quins criteris solem utilitzar per decidir comprar un cotxe, eixugador de cabells, aparell de TV, Smartphone... i no altra marca? Doncs tant si adquirim el producte per al nostre ús personal com si el regalem a altres persones, solem fixar-nos en el que tothom coneix com a relació qualitat-preu.
Ara voldria que intentarem traduir eixe concepte, la relació qualitat-preu, a la lògica que opera en la presa de decisions en l’empresa. Eixe concepte quan l’intentem analitzar des de l’òptica empresarial té a veure amb el posicionament competitiu de l’empresa al mercat, és a dir amb els arguments que utilitza l’empresa per posicionar-se amb èxit als mercats on ven els seus productes: l’argument competitiu de l’empresa. La qual cosa ens du a fixar-nos en cóm l’empresa dissenya i implementa la seua estratègia competitiva, és a dir, cóm l’empresa decideix competir als mercats.
Des de que Michael Porter als anys 80’s fera públic el seu model d’estratègies competitives on contemplava tres opcions (costos, diferenciació i nínxol de mercat) que es podien ampliar a quatre (costos, diferenciació, nínxol amb costos i nínxol amb diferenciació), les preferències dels clients han anat evolucionant a velocitats creixents i els canvis s’han produït d’una manera radical. Així, des dels anys 90’s, cada vegada en més mercats els grups de clients que es decanten per productes que combinen la diferenciació del producte amb un bon preu del mateix han esdevingut majoritaris. Per la qual cosa el model de Porter d’estratègies competitives es veu superat i comencen a sorgir-ne d’altres que intenten abastir tot el ventall de possibilitats que les empreses desenvolupen als mercats. A partir d’aquest moment les empreses comencen a dissenyar les seues estratègies competitives emprant com a marc el model de Bowman.
Bowman, per a definir com pot competir una empresa al mercat, pren com a referència dues variables el nivell de preus percebuts i el nivell de qualitat percebuda. Percebut per qui? Pel client, per tant posa al client en el centre del disseny del posicionament competitiu de les empreses. Amb aquest model si que són possibles les anomenades estratègies competitives híbrides que combinen nivells alts de qualitat percebuda amb nivells de preus moderats.
