Fernando Cueto (Madrid, 1968) afronta el "reto" de la sexta edición del CEO Congress con "ilusión" pero también con "una enorme responsabilidad". El gran foro empresarial llegará de nuevo a Murcia el próximo 26 de noviembre. En esta ocasión, el lema elegido se centra en la competitividad de las compañías en un mundo global, Empresas competitivas en un entorno global. Claves y desafíos. "Porque la globalización afecta a las empresas", sostiene el director general del CEO Congress, convencido de que este fenómeno causa "efectos negativos", pero también "genera grandes oportunidades". A su juicio, "la clave está en la adaptación". Por ese motivo, las ponencias del congreso pondrán de manifiesto "las claves imprescindibles para que las empresas no pierdan ese tren" y trazarán "cuáles son los retos y oportunidades que tienen que afrontar", pues "el gran desafío" para los empresarios y los directivos pasa "por 'pilotar' los cambios y aprovechar las oportunidades".

La cita, que tendrá lugar en el Auditorio Víctor Villegas, también abordará otros temas. El panel de este año cuenta con nombres relevantes de la política, como son los exministros Ana Palacio y Josep Borrell, aunque no serán los únicos. "Tendremos una participación de líderes directivos de primer nivel que elevan un año más el prestigio de CEO Congress", asegura Cueto en esta entrevista con Murcia Plaza. Además, "por primera vez en estos años de vida del congreso vamos a presentar un panel específico sobre comunicación corporativa que será protagonizado por dos figuras relevantes del sector como son los dircom de CaixaBank y de Mercadona". Porque si algo busca el CEO Congress, es que tenga alma y llegue a los participantes: "Quiero que nuestro congreso tenga alma, que ocurran cosas, que provoque efectos “wow”, que los asistentes se encuentran con sorpresas, que sea motivacional e inspirador; en definitiva, que emocione", comenta Cueto.

-¿Qué novedades vamos a encontrar en la próxima cita del CEO Congress?

-En primer lugar, el lema de cada edición siempre es una novedad. Este año ponemos el foco en la competitividad empresarial en entornos globales, lo que nos llevará a la reflexión y al debate sobre cuáles son las claves imprescindibles para que las compañías no pierdan ese tren y sobre cuáles son los retos y oportunidades que tienen que afrontar.

La configuración final del programa de ponentes que participan cada año también es una novedad porque siempre presentamos caras nuevas. Son grandes líderes directivos que representan a compañías referentes y que aceptan venir a Murcia en una misma jornada para participar en el congreso, lo que sin duda es maravilloso. Es la primera vez que participan algunos líderes directivos que hemos anunciado, de empresas como LG España, UBER, Eroski, Caixabank, Mercadona, MasOrange, etc.

Hay dos novedades más que quisiera resaltar relacionadas con el programa. Por un lado, por primera vez en estos años de vida del congreso vamos a presentar un panel específico sobre comunicación corporativa que será protagonizado por dos figuras relevantes del sector como son los dircom de CaixaBank y de Mercadona. Es un tema apasionante que los directivos deben tener muy presente. Los departamentos de comunicación de las empresas deben afrontar retos múltiples, como la transformación continua de sus clientes y resto de grupos de interés, la dispersión de los canales y la saturación de información que nos invade, entre otros.

Y por otro lado, tenemos claro que la geopolítica necesitaba ser protagonista y tener un papel principal en esta edición, por lo que vamos a contar con la participación de dos expertos en la materia como son los exministros Ana Palacio y Josep Borrell. Ambos darán su visión sobre lo que esta pasado en el mundo y sus derivadas.

Como ves, ambos paneles están absolutamente alienados con el lema de este año.

También el formato de intervención del presidente de la Región de Murcia en la apertura del congreso será diferente este año, ya que lo hemos modificado, apostando por una entrevista/diálogo.

Y, por último, cabe mencionar que después de cinco ediciones en las que el presentador del programa ha sido nuestro fantástico Sergio Martín, en esta ocasión cede su posición a una enorme periodista y magnifica presentadora de TV, Elena Argandoña, que afronta el reto de conducir el programa de manera exitosa.

 

La tecnología, los riesgos geopolíticos, la gestión del talento, las alianzas estratégicas y la comprensión de los mercados serán factores clave para superar los desafíos globales"     

 

-La nueva edición del CEO Congress tiene como lema ‘Empresas competitivas en un entorno global. Claves y desafíos’. ¿Por qué se pone el foco en la competitividad?

-La elección del lema de cada edición es un tema bastante relevante, porque aunque en CEO Congress se exponen múltiples asuntos de máximo interés para los asistentes, su correcta elección marca la transversalidad y el hilo conductor del programa y debe tener reflejo en cada panel o intervención.

Nuestro análisis ha sido el siguiente. En un mundo cada vez más incierto, dinámico y global, las empresas se encuentran ante un reto constante: mantenerse competitivas y relevantes en sus mercados. El entorno global ha abierto nuevas oportunidades de negocio, pero también ha traído consigo una serie de retos que requieren una constante adaptación y evolución de las empresas, sean pymes o grandes corporaciones. En CEO Congress 25 queremos abordar las claves y los grandes desafíos de las empresas para no perder el tren de la competitividad. Hablaremos de adaptación, de innovación y sostenibilidad, de valores y cultura de empresa, de comunicación, de normativa, etc. En este contexto, la tecnología, los riesgos geopolíticos, la gestión del talento, las alianzas estratégicas y la comprensión de los mercados serán factores clave para superar los desafíos y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno global.

Por todo ello, este año ponemos el foco en la competitividad, pero sin olvidar la segunda parte del lema que hará referencia a cómo lo global también afecta a lo local.

-¿Cómo sabemos si una empresa es competitiva hoy en día?

-Pienso que la competitividad empresarial no tiene una fórmula concreta que la defina y va a depender de muchos factores, pero nos acercamos a este concepto si hablamos de la capacidad de generar rentabilidad y crecimiento productivo de una empresa frente a sus competidores. Y aquí ya tendríamos que analizar conceptos como una correcta oferta de calidad-precio de sus productos o servicios en el mercado; de su diferenciación frente a los demás (por innovación o sostenibilidad, por ejemplo); de su eficiencia operativa; de su capacidad para obtener un alto grado de atención y satisfacción de sus clientes; de optimización de recursos; de su capacidad de adaptabilidad al entorno, etc.

Todos estos factores determinan la capacidad competitiva de una compañía. Logar ser competitivos es fundamental para su supervivencia en el mercado, para su crecimiento y para su rentabilidad.

 

Hay dos motivos que están frenando la competitividad de las empresas murcianas: su tamaño y que a una gran parte aún les está costando destinar inversiones para impulsar su innovación"

 

 

-¿Son las empresas de la Región de Murcia lo suficientemente competitivas?

-En términos globales y si entendemos que el tejido de empresas murcianas está compuesto mayoritariamente por pymes, hay que resaltar que no son lo suficientemente competitivas y que tienen retos por delante, como así se refleja en los últimos informes de 2025 que indican una posición ligeramente inferior a la media nacional.

Pero esto tiene sus matices si esta valoración se hace a nivel sectorial porque sabemos que un porcentaje muy elevado de empresas de la Región perteneciente a sectores como la agroalimentación, logística, etc., son muy competitivas y referentes en los mercados internacionales. 

Volviendo a tu pregunta, hay dos motivos básicos que están frenando su competitividad: uno, su tamaño, ya que gran parte de las empresas murcianas son pequeñas en volumen, y dos, que a una gran parte aún les está costando destinar inversiones importantes para impulsar su innovación, lo que es necesario para su transformación y adaptación a los nuevos escenarios.

Al mismo tiempo, creo que las empresas murcianas son plenamente conscientes de estos dos frenos y los tienen detectados, por lo que estoy seguro de que la inercia de su propia naturaleza, su dinamismo emprendedor y su capacidad de adaptación van a acabar imponiéndose y se reflejará en que terminarán dando esos pasos tan fundamentales. Ser capaces de detectar estos problemas, ser conscientes y creer en cómo solucionarlos es básico. Y ya hay datos y estadísticas que así lo reflejan porque ocho de cada diez pymes de la Región consideran vital aumentar su tamaño para competir eficazmente en sus mercados. Además, se refleja que han mantenido y elevado sus inversiones en 2025 pese a la incertidumbre y la falta de confianza que apuntan.

La apuesta firme y decidida por la innovación y por no bajar el ritmo de sus inversiones debe ser una prioridad.  

 

En CEO Congress se han cerrado grandes acuerdos y multitud de encuentros"

 

 

-¿Cómo afecta la globalización a lo local? ¿Qué ventajas tiene la globalización y qué inconvenientes presenta?

-Afecta, y más de lo que parece. Pero lo hace en la doble dirección. Por un lado, provocando efectos negativos, pero, por otro, generando grandes oportunidades.

La globalización supone que nuestras empresas (por hablar de nuestro país) y nuestra economía vivan un momento de incertidumbre y de vulnerabilidad en su crecimiento y competitividad. Lo global provoca un escenario en que irremediablemente la competencia será más intensa ya que los actores se multiplican. Además, las empresas se están viendo expuestas a decisiones y actuaciones de terceros a escala mundial que les afectan directamente y les provocan dificultades para competir en precio o escala (incertidumbre por los nuevos movimientos geopolíticos, subida de aranceles, restricciones legales, tensión del sector energético, etc.) que están cambiando las reglas del juego. Todo esto supone intranquilidad y también temor al riego en la toma de decisiones.

Pero al mismo tiempo se abre un horizonte de oportunidades para los que sepan verlas y actuar acertadamente. La posibilidad de acceder a mercados más amplios (en gran parte facilitado por la transformación tecnológica y las facilidades que está aportando su revolución), o la diversificación de sus modelos de negocio, o la posibilidad de explorar alianzas estratégicas de mayor alcance.

Creo que la clave está en la adaptación. El gran desafío reside en saber pilotar estos cambios y en aprovechar las oportunidades mientras se mitigan los efectos negativos. Es fácil decirlo, pero luego hay que actuar y acertar, pero creo que debemos confiar en el liderazgo y capacidades de nuestros directivos.

-Ya se conocen los ponentes de esta cita. ¿Cómo son los perfiles que podremos escuchar este año?

-Sí, efectivamente, el programa ya se ha desvelado. Como siempre, tendremos una participación de líderes directivos de primer nivel que elevan un año más el prestigio de CEO Congress. Os cito a Jaime de Jaraíz, presidente y CEO de LG España; Rosa Carabel, CEO de Grupo Eroski; la murciana Anabel Díaz, vicepresidenta para Europa, África y Oriente Medio de UBER; María Luisa Martínez Gistau, directora de comunicación y RRII de CaixaBank; Toni Martínez, dircom de Mercadona; Íñigo Polo, director de Administraciones Públicas y Servicios Digitales de MasOrange o Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente y Calidad de Telefónica.

Además, en un contexto como el actual y como te comentaba antes, será un privilegio escuchar las reflexiones de Ana Palacio, antigua ministra de Asuntos Exteriores de España y exvicepresidenta del Banco Mundial, en un apasionante diálogo que mantendrá con otro murciano de referencia, Jaime García Legaz, economista del estado y presidente de doVaue España. Y por otro lado y en un mismo contexto, tendremos el lujo de escuchar los mensajes que virtualmente nos trasladará Josep Borrell, uno de los expertos en geopolítica más destacados del mundo, ex alto representante de la UE para Asuntos Exteriores y Política de Seguridad y exministro del Gobierno de España. La alta política estará muy presente en CEO Congress 25.

 

Quiero que nuestro congreso tenga alma, que ocurran cosas, que provoque efectos wow, que los asistentes se encuentran con sorpresas"

 

Otra novedad es que daremos un giro a esa conferencia motivacional e inspiradora que siempre proponemos y es tan esperada. Después de las participaciones de los ilusionistas Jorge Blass y de Jorge Luengo en los dos últimos años, este año lo hará la medallista paralímpica Eva Moral, quién nos hablará de su historia de superación, esfuerzo y motivación. 

Cómo no, además contaremos con moderadores de prestigio, como el subdirector y corresponsal económico de El Mundo, Carlos Segovia, y con el director de La Verdad, Víctor Rodríguez, entre otros.

A todos los ponentes de este año debo agradecerles públicamente su generosidad y compromiso con el congreso, ya que son uno de los pilares fundamentales de su excelencia.

-¿Qué objetivos se han marcado para este CEO Congress?

-Como siempre digo, la organización integral cada año de CEO Congress es un reto, una ilusión y también una enorme responsabilidad. Y desde esta visión y pensamiento afrontamos esta nueva edición, de manera que si hacemos las cosas bien y le damos intensidad al trabajo, será un nuevo éxito.

Los objetivos deben ser los de siempre, pero intentando crecer en todos los parámetros de manera individual, lo que nos llevará a un resultado global óptimo (ponentes, patrocinadores, aforo, proveedores, medios, instituciones, plan de comunicación, eventos paralelos, staff técnico, etc.). Para mí, el éxito está en la satisfacción final de los asistentes y patrocinadores.  

A mismo tiempo, me atrae la posibilidad de explorar mejoras (los potenciales asistentes virtuales, la estacionalidad del congreso, los formatos de las ponencias, etc.), pero hay algo que sí me atrae enormemente desde hace tiempo, que hemos empezado a aplicar y que está haciendo que paso a paso CEO Congress sea diferencial frente a otros similares. Es lo que yo denomino el alma. Quiero que nuestro congreso tenga alma, que ocurran cosas, que provoque efectos “wow”, que los asistentes se encuentran con sorpresas, que sea motivacional e inspirador; en definitiva, que emocione. Se trata realmente de trabajar con profundidad en la experiencia del consumidor, en este caso en la experiencia del asistente. Quiero que la gente espere con ansiedad la llegada de cada edición y que este sentimiento sea más global y que no se quede solo en los profesionales de la Región. Para todo esto tenemos que ser creativos y estar con la mente, los ojos, y los oídos despiertos para cuando nos llegue la inspiración.

Creo que estamos en la línea correcta, quizás más lentamente de lo que quisiera, pero sin perder de vista este asunto.

 

El CEO Congress genera una atmósfera muy especial que hace que la gente acuda con muy buena predisposición para aprovechar su asistencia y para relacionarse"

 

 

-¿Cuántas personas esperan recibir este año? ¿Habrá récord?

-Nunca se sabe. Lo sabremos el da 26 de noviembre. Pero lo que sí sabemos con seguridad es que un año más asistirán presencialmente muchísimos directivos, profesionales y empresarios de la Región y de otros muchos territorios del país. CEO Congress es una cita imprescindible para todos ellos y estoy convencido de que tendremos un gran aforo.  

-El networking es uno de los aspectos clave de una cita como el CEO Congress. ¿Qué papel jugará en esta edición?

-En efecto, el networking y las relaciones personales siempre juegan un papel fundamental y es uno de los reclamos más importantes para patrocinadores y asistentes. Este congreso genera una atmósfera muy especial que hace que la gente acuda con muy buena predisposición para aprovechar su asistencia y para relacionarse.

Cuando hablo con nuestros patrocinadores y con gente interesada en conocer el congreso, hago mucho hincapié en que la celebración de cada edición supone una extraordinaria oportunidad para nuestros directivos, empresarios y profesionales. En un mismo escenario y en una misma jornada van a coincidir cientos de profesionales de compañías que les puede interesar conocer. Esto es real y tangible. A nivel individual, debemos interiorizar cómo vamos a optimizar nuestra asistencia y los días previos trabajar y prepararnos para ello. Hay que agendar reuniones con tiempo, citarse con otros profesionales en el auditorio y presentarse a ellos, porque de todo esto saldrán segundas reuniones y muchas oportunidades de negocio. En CEO Congress se han cerrado grandes acuerdos y multitud de encuentros.  

No olvidemos que a la jornada principal del congreso debemos unir dos momentos generadores de networking de alto nivel, que son el acto de presentación que se celebra en octubre y sobre todo el acto de bienvenida que tiene lugar el día anterior al evento principal, y que este año se celebra por segunda vez en la Finca Buenavista y al que acuden los patrocinadores, ponentes y representantes institucionales.

 

Para la Región es muy importante tener un congreso anual de esta categoría que le sitúa como punto empresarial de referencia en España y el foco del interés mediático"

 

-¿El CEO Congress ha ayudado a mejorar la imagen de Murcia como centro empresarial de referencia en España?

-Sin duda. Para la Región es muy importante tener un congreso anual de esta categoría y potencial que le sitúa como punto empresarial de referencia en España y el foco del interés mediático

Más de cien líderes empresariales han acudido a la llamada del congreso en estos cinco años lo que le ha dado un prestigio y ha supuesto un altavoz a nivel nacional. La marca CEO CONGRESS, las de nuestros patrocinadores e instituciones se ha visto fortalecida. ganando en visibilidad y posicionamiento. Lo mismo está ocurriendo con CROEM y la Comunidad Autónoma a nivel reputacional, porque se ligan a un evento con una imagen que va ganando en prestigio. 

Como dinamizador de la economía local, para el tejido empresarial murciano la cita es muy referencial y las empresas lo ven como una herramienta que les aporta beneficios importantes en visibilidad, oportunidades de negocio, networking y conocimiento. Y, por supuesto, es un evento catalizador para el crecimiento, la cohesión, la competitividad y la proyección de todo este tejido.

Y, permíteme la osadía, también hay un componente de orgullo local que exporta la idea de que Murcia es una plaza a tener muy en cuenta, un territorio capaz de albergar iniciativas empresariales interesantes, casos de éxito de gran valor y con recorrido. Este congreso es un ejemplo de ello. 

-El CEO Congress cumple seis años. ¿Qué siente cuando piensa en esta cifra?

-Lo primero que siento es una enorme satisfacción por el camino recorrido, por los obstáculos superados, pero sobre todo por el trabajo bien hecho. Creo que hemos sido capaces de construir un evento maravilloso en poco tiempo, que se ha consolidado como uno de los más importantes congresos para directivos de España y que el tejido empresarial murciano lo siente como propio.

Al mismo tiempo, no dejamos de pensar en cómo mejorarlo… en cómo obtener mayor financiación que revierta directamente en el crecimiento de CEO Congress; en cómo potenciar nuestra marca y expandirla; en cómo incrementar los retornos de nuestros patrocinadores; en cómo atraer cada año a los ponentes más relevantes; en cómo fortalecer la experiencia de los asistentes, etc. Todo lo que rodea a este evento nos acompaña en nuestro día a día durante todo el año. Siempre está en nuestro pensamiento hacerlo mejor.

Como alguna vez he comentado, desconozco cuál es el techo que tiene CEO CONGRESS pero el reto es intentar alcanzarlo. Creo firmemente que a pesar del éxito que estamos teniendo, aún hay margen de mejora en todos sus parámetros. Así debemos entenderlo. No quiero ser conformista y una de mis misiones es mantener el nivel de exigencia alto.

 

El éxito ha sido crear un evento sólido en todos sus pilares y, sobre todo, ser muy fieles a nuestros principios y no salirnos del camino marcado"

 

 

-¿Qué balance hace de estos cinco años?

-La valoración es muy positiva. El congreso celebró su primera edición en 2019, después vino el año del parón provocado por la pandemia; pero tras ese momento malo, ha tenido un crecimiento exponencial año tras año.

Alguna vez he comentado que el éxito ha sido crear un evento sólido en todos sus pilares y estructura y sobre todo ser muy fieles a nuestros principios y no salirnos del camino marcado, a pesar de reveses como el parón en 2020, año de la pandemia. Y crear una marca reconocible y con credibilidad. Podría hablarte de muchas situaciones anecdóticas que he vivido en estos años, y que certifican lo que digo. CEO Congress es un referente nacional y cada vez más gente habla de él fuera de la Región.

En la presentación de esta sexta edición el pasado mes de octubre quise poner en valor unos datos que me gustaría recordar porque son muy gráficos de lo conseguido en estos cinco años:

Cerca de 5.000 directivos y profesionales han asistido presencialmente en este periodo.

Más de 1.000 directivos acuden cada año, siendo el record de asistencia en 1.300 (edición 2023).

Más de 100 ponentes top (altos directivos de grandes compañías) han participado.

Más de 40 empresas participantes en cada edición, representando a los patrocinadores, colaboradores y ponentes.

Más de 40 Asociaciones Empresariales y Directivas de diferentes territorios de España forman parte a la red colaboradora que promociona el congreso.

Más de 80 medios de comunicación publican noticias de CEO Congress en cada edición.

Más de 10 horas de networking de alto nivel en cada edición.

Otro baremo de medición de este periodo es el alto grado de satisfacción de los patrocinadores (si te fijas, el índice de fidelización entre la primera edición y esta es altísimo), asistentes (alta asistencia presencial continuada y alto grado de satisfacción en algunas encuestas realizadas), instituciones (han aumentado su compromiso de una manera natural), medios de comunicación (elevado impacto mediático), proveedores, etc. En resumen, el balance es muy bueno.

-¿Le falta algo por conseguir?

-Por supuesto. Siempre faltan cosas por conseguir y retos que cumplir. El día que no sintamos esto, estamos muertos.  

Permíteme acabar con un doble agradecimiento. En primer lugar, a todas nuestras empresas patrocinadoras y colaboradoras, lideradas por CaixaBank y MasOrange nuestros title sponsors, que hacen posible con su esfuerzo y generosidad que hacen que CEO Congress sea posible. Por supuesto a la Comunidad Autónoma de Murcia, cada vez más implicada como partner institucional, y a la CROEM por su impulso desde la primera edición, y al resto de instituciones.

Y en segundo lugar y para despedirme, permíteme trasladar mí agradeciendo al equipo de Murcia Plaza… a ti, Fran, a Miguel, Noelia… por vuestro apoyo y compromiso con CEO Congress, año tras año. Gracias infinitas.