MURCIA. "La ilusión sigue intacta, pero cada vez la responsabilidad es mayor. Por eso cada edición hay que ganársela". A las puertas de una nueva cita del CEO Congress, Fernando Cueto (Madrid, 1968) no esconde su orgullo por el resultado de las últimas seis celebraciones del gran congreso empresarial de Murcia, pero también destaca el trabajo que hay detrás para lograr la actual dimensión de un evento que nació en 2019 y cada año atrae a más de un millar de directivos y empresarios. No obstante, el director general del CEO Congress reflexiona que "el verdadero éxito de este foro no se mide sólo en cuántas personas se sientan en las butacas, sino en cuántas oportunidades de negocio se generan durante su celebración y en cuantas decisiones ejecutivas se transforman al día siguiente de terminar la jornada".
La séptima edición, que se celebrará el próximo 18 de noviembre en el Auditorio Víctor Villegas de Murcia, pone este año el foco en 'Ética y propósito. Empresas con impacto', como así reza el lema elegido. "Es una importante novedad porque traslada el foco principal desde los resultados meramente económicos o la competitividad hacia la responsabilidad humana, social y el entorno del liderazgo", explica a preguntas de Murcia Plaza. Cueto defiende que los líderes empresariales, además de gestionar las cuentas de resultados, tienen que interiorizar que "el propósito debe orientar las decisiones y la ética debe estar presente cuando llevarla a la práctica resulta difícil." He ahí, añade, "donde el liderazgo demuestra su consistencia".
-El 18 de noviembre llega una nueva cita del CEO Congress. En el plano personal, ¿qué supone para usted la organización de esta séptima edición? ¿Sigue igual de ilusionado que el primer día?
-Por supuesto, no tengas dudas. La ilusión sigue intacta, pero cada vez la responsabilidad es mayor porque CEO Congress ha crecido exponencialmente. Cuando pusimos en marcha el congreso teníamos una visión a largo plazo y muchas ganas de construir un proyecto con continuidad. Después de seis ediciones, su dimensión es mayor. Hemos sido capaces de construir un evento sobre el que pivota un ecosistema empresarial que crece cada año y más organizaciones, más instituciones y más personas confían en nosotros y esperan que volvamos a estar a la altura. Cada edición hay que ganársela.
Personalmente, me sigue motivando el reto de desarrollar cada edición, elegir un lema atractivo, construir un programa de alto nivel y que la marca CEO Congress siga creciendo. Y, por supuesto, me motiva hacer que el congreso aporte valor a todos los que se vinculan al mismo (patrocinadores, asistentes, instituciones, medios, proveedores, etc).
-¿Qué novedades trae el próximo CEO Congress?
-El lema siempre es novedoso. Este año, 'Ética y Propósito. Empresas con impacto' representa una importante novedad frente a las ediciones anteriores porque traslada el foco principal desde los resultados meramente económicos o la competitividad hacia la responsabilidad humana, social y el entorno del liderazgo.
Por otro lado, el programa de ponentes cambia cada año y presenta novedades. Esta vez incorporamos nuevas voces y perspectivas, con la participación de altos directivos de compañías que llegan por primera vez a CEO Congress, como IKEA, Repsol y Cabify. Y empresas más recurrentes participan con caras nuevas, como es el caso de Orange, CaixaBank, KPMG o Telefónica. Son grandes líderes del panorama empresarial actual que tienen mucho que contar.
Hay un panel que tenía muchas ganas de incorporar y creo que llega en el momento más oportuno si observamos el contexto macroeconómico y social actual. 'España bajo la lupa. Las claves de lo que viene' aportará un análisis de actualidad con periodistas de medios de referencia. Es un lujazo contar ese día con Álvaro Nieto, director de The Objective, y Juan Fernández-Miranda, adjunto al director de El Confidencial. CEO Congress debe estar muy atento a lo que ocurre y a las cuestiones que preocupan a empresarios y directivos.
Aprovecho tu pregunta sobre novedades para dar la bienvenida a tres importantes empresas que se incorporan al programa de patrocinio: Ibercaja, Cabify e Inversus.
Volviendo al lema y mirándolo de frente, este año hemos decidido potenciar la perspectiva social e inspiracional, y por primera vez incorporamos dos conferencias de este corte, con protagonistas muy diferentes, pero con historias personales con similitudes, que conectan de manera muy especial con el esfuerzo, el propósito y la capacidad de generar impacto en los demás.
Quiero que CEO Congress tenga alma y que los asistentes recuerden lo que han vivido"
-Hay, de hecho, dos testimonios humanos muy inspiradores.
-Las intervenciones de Ousman Umar y Álex Roca van a ser dos momentos muy especiales. Ousman compartirá su historia desde que salió de Ghana hasta su llegada a Barcelona y cómo esa experiencia le llevó a impulsar un proyecto educativo para ofrecer oportunidades a jóvenes de su país. Álex nos acercará a su trayectoria personal y deportiva, marcada por una extraordinaria capacidad para afrontar desafíos.
Son historias que emocionan y que también nos hacen revisar nuestras propias actitudes ante las dificultades. Quiero que CEO Congress tenga alma y que los asistentes recuerden lo que han vivido. Habrá algún otro momento especial, pero… ¡debemos reservar algo para el 18 de noviembre!
-El lema elegido es 'Ética y propósito. Empresas con impacto'. ¿Qué buscan con este mensaje y por qué se pone el foco en esta idea?
-En efecto, la elección del lema de cada año es importante y no se toma a la ligera, ni de un día para otro. Queremos reflexionar sobre el modo en que las organizaciones consiguen los resultados y sobre lo que aportan a su entorno. Evidentemente, no hay duda de que la rentabilidad es imprescindible para que una compañía tenga futuro, invierta y cree empleo. Pero a partir de ahí, también debe importar cómo lo logra y qué consecuencias tienen sus decisiones. Por tanto, queremos que el lema ponga el foco del debate en la idea de redefinir el concepto tradicional del éxito corporativo, impulsando un modelo de liderazgo consciente, donde las decisiones ejecutivas generen valor real para el entorno.
Personalmente soy defensor de que nuestros líderes directivos, además de gestionar sus cuentas de resultados, tengan en cuenta que el propósito debe orientar esas decisiones y la ética debe estar presente cuando llevarlo a la práctica resulta difícil. Ahí es donde el liderazgo demuestra su consistencia. Como apuntábamos el día de la presentación, en CEO Congress 26 debatiremos y reflexionares sobre esta nueva forma de actuar donde el propósito marca el rumbo, la ética define el camino y el liderazgo hace que todo suceda.
El salto cualitativo clave consiste en dejar de ver la ética como un escudo para evitar riesgos o crisis reputacionales, y empezar a usar el propósito como el motor que dicta el modelo de negocio"
-¿Cómo sabemos si una empresa impacta en la economía por su ética y su propósito?
-Pienso que la mejor manera de saberlo es observando sus hechos y su evolución en el tiempo. La manera en la que trata a sus empleados, a sus consumidores, cómo crea empleo, cómo desarrolla el talento, si cumple sus compromisos con los proveedores, cómo responde ante un error o, por ejemplo, qué hace para reducir los efectos negativos de su actividad.
Y un parámetro muy interesante: analizar cómo actúa y si mantiene sus principios cuando hacerlo tiene un coste. Es relativamente sencillo hablar de valores cuando todo va bien, pero las decisiones y contextos difíciles son las verdaderas auditorías morales de una organización. Creo que esto es lo que mide la diferencia de una empresa con un propósito real de una que simplemente utiliza la ética como una campaña de imagen o para quedar bien.
- Fernando Cueto. -
- Foto: CEDIDA
-¿Las empresas son realmente conscientes de la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa?
-Creo que cada vez hay más conciencia, aunque el grado de desarrollo es diferente en cada organización. Muchas empresas sí que han entendido que su relación con empleados, clientes y sociedad influye directamente en su capacidad para competir, en sus resultados y mantenerse en el tiempo.
El reto es integrar esa responsabilidad en la gestión diaria e impregnarla en la cultura corporativa para que esté presente siempre. Pero esto debe venir de arriba. O el propósito y la ética corporativa nacen en el despacho del CEO o no nacen. Si la alta dirección no cree en ello de forma genuina, cualquier iniciativa de responsabilidad social se convierte en papel mojado, un simple apéndice de marketing. Y en esto da igual el tamaño de la empresa. Una pyme puede tener un compromiso muy profundo con su entorno aunque no disponga de un departamento específico de RSC, por ejemplo. Todo esto se va a poner encima de la mesa en CEO Congress 26.
-¿Es la Región un ejemplo en este ámbito o tiene mucho que mejorar?
-En la Región, el tejido empresarial está fuertemente marcado por la empresa familiar. Esas compañías siempre han operado bajo un código ético implícito: el compromiso con su tierra, el respeto a su comunidad y el cuidado de su empleo local. Llevan la ética en su ADN mucho antes de que existieran las siglas corporativas. Pero se encuentra en un punto inflexión en este asunto. El salto cualitativo en este momento clave consiste en dejar de ver la ética como un escudo para evitar riesgos o crisis reputacionales, y empezar a usar el propósito como el motor que dicta el modelo de negocio.
Más que "mucho que mejorar", yo diría que hay un gran camino por conquistar. Pero no solo en la Región. Esto es extrapolable a muchos territorios. El desafío actual para los directivos de las empresas murcianas es integrar la ética y el propósito de manera estructural en el día a día del negocio. Creo que no se trata de crear departamentos de RSC específicos, sino más bien de que el impacto social dicte las decisiones estratégicas.
Conectar a Murcia con la primera línea ejecutiva del país no es solo una cuestión de prestigio: es un activo económico de primer orden"
-El evento reunirá en esta edición a cerca de veinte ponentes y moderadores de primer nivel. ¿Qué criterios ha barajado para seleccionarlos?
-Es una buena pregunta. Para mí es una de las tareas más apasionantes de la organización integral de CEO Congress y en la que más me involucro; entre otras cosas, porque me motiva mucho hacerlo.
Debo decirte que partimos de una serie de premisas que siempre son comunes a todas las ediciones. La primera es la elección de la temática o lema del año, que actúa como hilo conductor de todo el programa. Y ya limita la 'candidatura' de algunos candidatos, claro. La segunda es el perfil directivo: todos los elegidos deben ser líderes y altos ejecutivos de grandes organizaciones, garantizando que el conocimiento que se comparte provenga de la primera línea de gestión. Y, finalmente, la tercera es la elección de perfiles adicionales que eleven el debate más allá de las cifras y aporten esa dosis de resiliencia, valores y propósito humano que define la esencia de nuestro congreso.
Así de fácil y así de complicado al mismo tiempo, ¿no? La conclusión es que buscamos una combinación de conocimiento, experiencia e inspiración que haga que los asistentes aprender, reflexionar, y cuestionarse muchas cosas. Ahí radica, precisamente, una de las grandes claves del éxito de este evento: ser capaces de concentrar todo ese conocimiento, talento e inspiración en una única y potente jornada de alto impacto.
-CEO Congress ya es una cita consolidada en el calendario empresarial de la Región de Murcia. ¿Qué piensa cuando escucha que el presidente de CROEM lo califica como "un evento emblemático"?
-Las palabras de Miguel López Abad las recibo con agradecimiento, como no puede ser de otra manera. Que el presidente de CROEM califique públicamente a CEO Congress como un evento emblemático transmite un mensaje muy potente ya que proviene directamente de la casa que representa a todo el tejido productivo de la Región y supone un gran reconocimiento al esfuerzo de nuestra organización. Aprovecho esta ventana para agradecer a CROEM su apoyo e impulso del congreso.
Sinceramente pienso que para CROEM y para la Región de Murcia, el congreso no es un simple evento en el calendario: es una ventana de influencia nacional. Durante una jornada, Murcia se convierte en el epicentro donde se define el liderazgo empresarial que viene, atrayendo a directivos de grandes corporaciones que la miran como un polo de atracción de talento, innovación y dinamismo empresarial.
Además, el congreso pone en valor el potencial de tejido productivo regional. Esto es muy importante. Conectar a Murcia con la primera línea ejecutiva del país no es solo una cuestión de prestigio: es un activo económico de primer orden.
Todo iría mucho mejor si para acceder a la política fuese obligatorio un paso previo por la empresa privada o por algún proyecto emprendedor"
-En esta ocasión, la cita es el 18 de noviembre, en plena campaña electoral. ¿Estará presente la política en CEO Congress o estará al margen?
-No podemos abstraernos de la cercanía de la fecha electoral, pero para mí la política debe estar en un segundo plano dentro de un congreso cuyo centro es el liderazgo empresarial y directivo. Lógicamente debemos estar muy atentos a la actualidad porque las decisiones políticas tienen consecuencias económicas y sociales directas que afectan a las empresas.
Este año, como te decía antes, incorporamos por primera vez un panel específico con periodistas de medios de referencia para reflexionar sobre lo que está pasando en España desde una perspectiva económica, social y empresarial. Respetamos los tiempos institucionales, pero nuestro único compromiso el 18 de noviembre es ofrecer a los asistentes un mapa nítido de la situación actual para ayudarles a tomar las mejores decisiones estratégicas. Por lo tanto, que esto no nos equivoque. Una cosa es la campaña electoral y otra, muy distinta, es el análisis riguroso de la realidad. En CEO Congress queremos evaluar el impacto de la política económica en el tejido productivo. Los desafíos reales a los que se enfrenta un directivo -como la inflación, las normativas de sostenibilidad, la fiscalidad o la atracción de talento- están ligados a la coyuntura del país
-¿La clase política tiene en cuenta al empresariado? ¿Qué debería aprender de los empresarios?
-Sinceramente, muchas veces no nos tienen en cuenta lo suficiente. Se suele ver a las empresas como meras máquinas de recaudar impuestos, olvidando el riesgo y el esfuerzo que hay detrás. Peor aún: a veces se fomenta una visión de enfrentamiento, basada en el supuesto aprovechamiento de los empleados, algo que me resulta incomprensible e injusto. Personalmente, soy de los que piensa que todo iría mucho mejor si para acceder a la política fuese obligatorio un paso previo por la empresa privada o por algún proyecto emprendedor.
Cuando has tenido que cuadrar una cuenta de resultados, cuando has vivido la responsabilidad de asegurar que tus empleados cobren la nómina a fin de mes o cuando has arriesgado tu propio patrimonio para levantar una persiana, tu perspectiva de la realidad cambia por completo. Creo que se adquiere una sensibilidad y un respeto hacia el dinero público y hacia el esfuerzo ajeno que no se enseñan en los libros de teoría política.
-¿Qué debería aprender la clase política de los empresarios?
-Por ejemplo, las dinámicas que te da esa experiencia real: la cultura de la eficiencia, la gestión del talento y, sobre todo, la responsabilidad directa sobre los resultados. En la empresa, si decides mal, respondes con el futuro de tu organización; esa rendición de cuentas debería ser sagrada en la gestión pública. Además, la política ganaría una visión a largo plazo. Los comités de dirección no gestionan pensando en el próximo trimestre, sino a diez años vista. Si la administración aprendiera a levantar la mirada de las elecciones más próximas en llegar, para enfocarse en el impacto estructural de sus decisiones, construiríamos una sociedad muchísimo más competitiva.
El verdadero éxito de este foro no se mide solo en cuántas personas se sientan en las butacas, sino en cuántas oportunidades de negocio se generan durante su celebración"
-CEO Congress cada año suscita un mayor interés, más expectación y se nota su crecimiento y evolución. ¿Dónde cree que está su techo y que medidas se pueden tomar para alcanzarlo?
-Realmente desconozco cuál es el techo de CEO Congress e incluso me atrevería a decir que no existe, aunque nuestra obligación es trabajar para descubrirlo. Lo que sí tenemos muy claro es que contamos con un importante recorrido de crecimiento en ciertas variables que son plenamente cuantificables y estratégicas.
En primer lugar, a nivel operativo y de aforo, aún tenemos margen para alcanzar la asistencia presencial máxima que nos permite el Auditorio Víctor Villegas (1.700 personas). En segundo lugar, a nivel de negocio y posicionamiento, buscamos potenciar nuestro programa de patrocinio y dar un salto cualitativo atrayendo a más perfiles diferenciales, por ejemplo, ponentes internacionales. Además, planeamos expandir nuestra visibilidad territorial mediante alianzas mediáticas de mayor alcance y, de cara al futuro, estamos valorando si sería de interés el impulso de una retransmisión en streaming de alta calidad para abrir las puertas a un perfil de asistente virtual al que hoy no llegamos. Todos estos son parámetros que exigen rigor, estrategia y saber manejar los tiempos.
Pero más allá de lo puramente métrico, hay una dimensión superior en la que sí se puede crecer: en la capacidad de impacto e influencia que genera CEO Congress. El verdadero éxito de este foro no se mide solo en cuántas personas se sientan en las butacas, sino en cuántas oportunidades de negocio se generan durante su celebración y en cuantas decisiones ejecutivas se transforman al día siguiente de terminar la jornada. Te sorprenderías. En términos de inspiración y transformación del tejido empresarial, el alcance probablemente es infinito.
-Por último, este año esperan recibir más de 1.200 asistentes. ¿Habrá un nuevo récord?
-Nos haría mucha ilusión alcanzar e incluso superar esa cifra. Queremos seguir creciendo y llegar a más directivos y profesionales, tanto de la Región como de otros puntos de España. Pero la asistencia presencial debe ir siempre acompañada de un alto grado de satisfacción. Para mí, el resultado más importante es que quienes vengan consideren que han aprovechado su tiempo: que hayan potenciado su conocimiento, establecido contactos y encontrado ideas que puedan aplicar.
Si conseguimos eso, tendremos una buena base para seguir creciendo. El mejor impulso para la siguiente edición es que los asistentes salgan con ganas de volver y de recomendar la experiencia.
Quiero terminar agradeciendo a Murcia Plaza la oportunidad que me dais con esta entrevista. Para nosotros, contar con vuestro altavoz es fundamental. Muchas gracias, Fran, Miguel, Noelia y al resto de la redacción. ¡Nos vemos el próximo 18 de noviembre!
