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Logística | Especial Revista Plaza
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Si el fútbol levanta pasiones... ¿por qué no aplicarlas a los estadios? Una idea que la empresa MolcaWorld supo trasladar a los campos deportivos españoles para situarlos en el siglo XXI y convertirlos en recintos de culto, más allá de los partidos
VALÈNCIA. Los estadios son la segunda casa de muchos aficionados al deporte. Allí tienen su segundo sofá, vibran con cada jugada y comparten alegrías y penas con los seguidores que, en cada partido, se sientan al lado y son casi parte de la familia. Un penalti no pitado, una derrota en el último minuto o ese gol que hace vibrar a todo el estadio. Es la pasión del fútbol, pero también de deportes como el baloncesto o la Fórmula 1, que cada vez tienen más adeptos. El sofá de los forofos, pero también el hogar de los clubes, que han visto cómo el paso de los años ha dejado a los estadios desactualizados, anclados en un siglo anterior y menos digital y visual que el actual. Un «renovarse o morir» que ha llevado a los clubes a adaptar sus estadios al siglo XXI sin necesidad de reconstruir, puliendo pequeños detalles que marcan la diferencia y dando importancia a la imagen televisiva y a la potenciación del marketing del estadio.
Es decir, una apuesta por revalorizar los estadios como entornos futbolísticos, pero también como propios museos para que la experiencia se viva más allá de los encuentros en el campo. Un cambio que el Valencia CF fue el primero en realizar en Mestalla, en 2014, pero que pronto adoptaron otros clubes en sus estadios, como el Sánchez Pizjuán (Sevilla CF), La Rosaleda (Málaga), el Benito Villamarín (Betis), Balaídos (Celta), el Ciudad de Valencia (Levante UD), El Alcoraz (Huesca), El Sadar (Osasuna)… Y así hasta un total de veintisiete estadios.
Una apuesta favorecida por el nuevo reglamento audiovisual de LaLiga y la mejora económica de la competición que propiciaron esas inversiones. Y el denominador común de muchos de los proyectos es MolcaWorld, la empresa valenciana (de Vilamarxant) que ha revolucionado los estadios de fútbol españoles.
No se trata de hacer un estadio bonito, sino de trasladar el enfoque de negocio a los campos de fútbol —y todo tipo de recintos deportivos— potenciando ese sentimiento de pertenencia hacia unos colores. Una visión del mundo del deporte que hoy se asocia a MolcaWorld, aunque sus inicios como empresa fueron bajo el nombre de Moldeos Carrasco y giraron en torno al plástico. Una historia que casualmente se inicia en 1998, en el sector de los moldes de plástico por vacío (difusores, claraboyas, rótulos en serie…) y que, por diversas cuestiones, le llevó a convertirse en proveedor de la multinacional Coca-Cola. Un hecho que cambiaría el devenir de la compañía. «Prácticamente nos tiramos a la piscina, porque estábamos constituyendo la empresa, no estaba montada la nave y en una llamada te dicen: “te has llevado una operación de Coca-Cola gigantesca”. Lo celebras como unos tres segundos y luego te echas las manos a la cabeza al ver dónde te has metido», rememora Fran Carrasco, CEO de MolcaWorld. Lo hace enfatizando que, incluso, se tuvo que comprar la maquinaria y contratar a personal casi in extremis.
En aquel encargo siguieron las instrucciones de Coca-Cola —MolcaWorld era un mero productor—, pero les ayudó para saber cómo se fabrica y se transforma una marca y cómo llevar el concepto de identidad corporativa a todos los espacios comerciales. Y eso les sirvió para trasladar esa experiencia a otras empresas que «tenían la marca desordenada, es decir, no tenían los colores correctos o usaban tipografías diferentes». Así participaron, por ejemplo, en el proceso de cambio de la marca de Cervezas El Águila a la marca Amstel de Heineken, y de ahí a consolidarse definitivamente en el sector.
Un trabajo para compañías que se produce en paralelo a la vinculación de MolcaWorld al mundo del deporte, como proveedor oficial del Valencia CF, el Valencia Basket, el Ros Casares Godella y el Circuit Ricardo Tormo. Era 1999 y, por aquel entonces, muchos estadios y ciudades deportivas no aprovechaban ni su imagen de marca ni la de los patrocinadores. «Vimos la oportunidad de, implementando esta marca en recintos deportivos, considerarla como otra línea en la que crecer y tener contacto con los patrocinadores que entraban en esas entidades deportivas», comenta Carrasco. «Y esa experiencia con marcas y clubes hizo que, a finales de 2013, nos diéramos cuenta de que había un déficit en las instalaciones deportivas, que estaban en decadencia». También fue un momento en el que las compañías cambiaron su estrategia y pasaron de posicionar su marca a buscar un retorno económico; de ahí que MolcaWorld decidiera apostar por una línea de negocio que ayudara a rentabilizar la marca. Fue también cuando pasó a llamarse MolcaWorld, que es la abreviación de Moldeos Carrasco.
Con esa premisa de ayudar a hacer más sostenible económicamente un club, el equipo de MolcaWorld realiza un primer análisis en el que pide la participación de todos los departamentos del conjunto deportivo, desde el utillero hasta el presidente, para conocer las necesidades que hay. «Una vez recopilada esa información, analizamos cuáles son los aspectos más rentables y explotables del estadio». Se trata, por tanto, de maximizar el matchday (día de partido) y de aprovechar el estadio cuando no haya competiciones. «Los estadios antaño no se trabajaban para nada, eran meros activos en los que cada quince días se jugaba al fútbol. Lo que hemos hecho nosotros es conseguir una rentabilidad muy grande en el día del matchday, pero también sacar la máxima rentabilidad posible el resto de días». Un equipo que, además, tiene un embajador de marca excepcional: Amedeo Carboni.
Mestalla fue el primer proyecto de renovación que realizó la empresa y su éxito fue tal que dio paso a un concepto que se ha ido extendiendo por todo el fútbol español y que va desde la homogeneización cromática de espacios publicitarios al rediseño de los asientos y las zonas interiores, como el túnel de salida de los jugadores, las gradas o espacios VIP. Aspectos que, bien es cierto, son comunes a cualquier estadio, pero MolcaWorld intenta que sean diferentes y se integren con la filosofía de cada afición. Y eso lo alcanzan realizando «un completo análisis de la marca y del ADN de la entidad deportiva», además de analizar puntos como los distintos tiros de cámara o la hospitalidad para «ayudar a los clubes a alcanzar el máximo retorno a nivel comercial y de marca».
Se trataba de trasladar el modelo americano de espectáculo a España, pero adaptándolo a los espacios actuales. Una de esas maneras es mejorando la experiencia en el campo, conectando con la afición, que realmente es la que hace grande a un equipo y puede, incluso, hacer pequeño a un rival. Bajo la premisa de que «el fan experience es una de las nuevas fuentes de ingresos», MolcaWorld ha desarrollado experiencias VIP, como ver a los jugadores —sin que se percaten— antes de salir al campo, una fila de asientos próxima a los banquillos o, incluso, en el estadio del Betis reconvirtieron una terraza en un lounge corporativo o en el SD Huesca diseñaron espacios VIP coincidiendo con el ascenso del equipo a LaLiga Santander.
Según explica Carrasco, la experiencia adquirida les ha permitido perfeccionar su trabajo, con el que persiguen conseguir cuatro aspectos para el negocio de un club: revitalización de la marca; incremento de la valoración comercial con la creación de nuevos soportes publicitarios; fan engagement, y la motivación de los jugadores con sus interiores para vestuarios y túneles de salida al terreno de juego. «Ese conocimiento de las marcas, los consumidores, sus hábitos, las entidades deportivas, los patrocinios y las experiencias es lo que somos hoy en día y lo que nos ha permitido buscar nuevas fórmulas de negocio, siempre en busca de la rentabilidad, porque al final todo deriva en una búsqueda de rentabilidad a través de conceptos creativos», concreta.
Acciones que llevan a reducir el número de asientos pero a elevar el precio medio de la entrada. Un retorno de la inversión avalado por los datos, pues tras la finalización del rebranding hay un aumento del número de abonados y de asistencia media que oscila entre el 10% y el 50%, con datos de LaLiga. «También estamos hablando de incrementos que han oscilado entre el 30%, en el peor de los casos, y el 1.500% del ROI (retorno de la inversión), en el mejor de los casos», señala Carrasco atendiendo a los datos de Nielsen.
A raíz de esos trabajos también solicitaron su colaboración arquitectos de nuevos estadios. En este punto, Carrasco matiza que «MolcaWorld no es una empresa de arquitectura al uso, sino que hacemos arquitectura experiencial, de cómo generamos esas experiencias a base de la motivación y la rentabilidad. Es decir, hacemos el contenido, pues también somos la palanca entre las entidades deportivas y los arquitectos que están haciendo nuevos estadios». Uno de esos estadios es el Metropolitano, donde encargaron a la empresa lo que se denomina ‘zonas calientes’, como las gradas, el túnel de salida de vestuarios o la zona mixta de prensa.
«Ayudamos a los clubes a alcanzar el máximo retorno a nivel comercial y de marca»
Sin embargo, renovar en vez de construir de nuevo resulta mucho más rentable desde el punto de vista medioambiental y económico. «Con un 5% o un 10% de la inversión que supone un estadio nuevo, un estadio antiguo lo transformamos en uno nuevo; imagínate la rentabilidad y la amortización tan corta —entre dos y cinco años—», destaca Fran Carrasco, enfatizando que se distinguen de otras empresas por «buscar la máxima rentabilidad posible al estadio».
En cuanto a la inversión requerida, Carrasco detalla que se adaptan a todo tipo de presupuestos, pues «esto no va de primeras y segundas divisiones; es un modelo aplicable a cualquier tipo de recintos, dependiendo de la capacidad a nivel de inversión, pero también le vamos a ayudar en lo que podamos a que genere nuevos ingresos», comenta. Como ejemplo, Carrasco menciona estadios de fútbol más humildes, campos de entrenamiento o incluso colegios que han apostado por renovar las instalaciones para proporcionar más seguridad. «Hemos diseñado un sistema de protección del perímetro del campo que permite insertar publicidad y evitar los impactos en la valla, un hecho que desafortunadamente causa más daños de los esperados», añade resaltando que dicha medida ya está implantada en la Ciudad Deportiva del Valencia, en la escuela San José de València, la Ciudad Deportiva Afouteza del RC Celta de Vigo o en pequeños municipios.
Es cierto que el campo del Mestalla fue el trampolín que catapultó a la empresa a la industria del fútbol principalmente, pero MolcaWorld también destaca por su trabajo en otros deportes, como el que realizaron en el pabellón Fuente de San Luis o en eventos como la America’s Cup, para la que realizaron la producción e implementación del evento, la señalización… «Aprendimos mucho y en un evento que puso en el mapa a la ciudad», comenta Carrasco, quien lamenta que se haya dejado perder la oportunidad de albergar eventos de este tipo. Ese aprendizaje le llevó también a organizar Finales Mundiales Ferrari.
Un concepto que han extrapolado también al mundo empresarial para mejorar la calidad de vida de los trabajadores y la experiencia de los clientes. Así, marcas como PowerElectronics o Dacsa ya han confiado en su buen hacer. «Analizamos cómo vamos a implementar una marca, pero también trasladar esa filosofía de empresa a todos los lugares de trabajo, para que los empleados estén más a gusto, y para las áreas donde puedan vender tu producto —showrooms, áreas de trabajo, áreas de descanso…—».
La búsqueda de nuevas oportunidades ha definido desde sus orígenes a MolcaWorld, también por ese carácter inquieto de Fran Carrasco. De ahí que haya abierto una nueva línea de negocio que se aleja de lo realizado hasta ahora y que tiene un punto de divulgación cultural. Se trata de la Ruta del Bacalao —«con la C de cultura»— porque quieren, a través de acciones puntuales y merchandising, cambiar el estigma que se tiene de la Ruta del Bakalao. «Chimo Bayo y yo somos muy amigos y hace años le decía que iba a llegar un momento en el que La Ruta se pondría de nuevo de moda, y le decía que quería hacer algo para quitarle el estigma y enfatizar el gran movimiento cultural que fue y que generó muchas tendencias», comenta Carrasco. Así, registraron la marca con el objetivo de realizar eventos y artículos (camisetas, sudaderas…) para poner en valor ese aspecto cultural.
En el terreno deportivo, la empresa ha puesto el foco en la internacionalización, poniendo el énfasis en Sudamérica: «Los seguidores son unos forofos y los estadios son antiguos y gigantescos, aunque el problema es económico». De hecho, equipos como el River Plate ya se han puesto en contacto con la empresa, e incluso el Gobierno argentino ha puesto de manifiesto la importancia de actualizar los estadios. Mientras eso ocurre, Carrasco ve más viable trabajar en Italia o en Portugal, aunque lo cierto es que ya han puesto un pie en Arabia Saudí, al remodelar el Mrsool Park, y en México, pues MolcaWorld remodelará el histórico estadio Azteca de Ciudad de México —donde jugaron Maradona y Pelé—, que albergará algunos de los partidos del Mundial de 2026, que coorganizarán Estados Unidos, Canadá y México. Para Carrasco esta actuación es un «sueño», pero también lo sería poder colaborar en el denominado Nuevo Mestalla, que, ideado en 2008 y sin fecha de finalización, «seguro que necesita renovar la imagen».
El estadio del Valencia CF fue el primero en abrazar la nueva filosofía. Un campo que este mes celebrará su centenario —se inauguró el 20 de mayo de 1923— y que, en 2014, comenzaba un proceso de transformación para adecuarlo a los nuevos tiempos y con una nueva imagen corporativa «moderna, limpia y colorista». Seis meses de trabajos que culminaban con la colocación de un enorme murciélago de color naranja en la fachada del estadio de Mestalla. Un broche de oro para unos trabajos que comenzaron en el interior, pues ese símbolo valencianista y las siglas del VCF ya cubrían todos los sectores de la grada central. Por otro lado, en la tribuna y el anfiteatro del estadio se colocaron butacas naranjas, con el lema Mestalla en color blanco cubriendo los sectores de la zona de anfiteatro. Además, en ambos fondos se puso el lema Amunt València, mientras que el resto del estadio —Gol Norte, Gol Sur y Grada Central— está decorado con un doble color, con el blanco en la parte superior y el naranja en la inferior avanzando hacia el césped.
Una renovación integral de la imagen de Mestalla que se producía mientras se construía el nuevo estadio, todavía hoy paralizado, y que se erigió como un ejemplo de un estadio del siglo XXI. De hecho, también fue pionero en estrenar un sistema audiovisual único en España, formado por cuatro nuevos videomarcadores de alta definición que ofrecen información estadística en tiempo real, imágenes en directo, animaciones 3D y vídeo posproducido. De este modo, arrancaba una nueva era en LaLiga, una de las ligas de fútbol más seguidas en el mundo.
Un cambio que el año pasado dio un paso más convirtiéndose en la guarida de Batman. Una acción publicitaria en la que se colocó una lona de 3.840 m2 de superficie, para anunciar la película The Batman en coordinación entre la agencia Somos CYW, HBO Max y el Valencia CF. La acción logró un impacto añadido al integrar el murciélago de grandes dimensiones, emblema del club, a la altura del pecho de la imagen de Batman. Una iniciativa con la que MolcaWorld logró el primer premio Ramón Sayans.
* Este artículo se publicó originalmente en el número 103 (mayo 2023) de la revista Plaza